Was bedeutet Crowdsourcing?

Crowdsourcing (engl. Crowd = Menschenmasse) bedeutet sinngemäß, aus der Masse das Beste herauszufischen. Eine konkrete Form findet sich bei Wikipedia, bei der eine Masse von Menschen an einem gemeinsamen Projekt arbeitet und dieses laufend weiterentwickelt. Im Unternehmenseinsatz entdeckt man erste Crowdsourcing Lösungen beispielsweise in der IT-Branche bei DELL und in der F&B Branche bei Tchibo. DELL hat mit der Ideenplattform www.ideastorm.com eine Website geschaffen, auf der bestehende und potentielle Kunden Ideen für neue DELL Produkte formulieren können. So wurde beispielsweise die Idee eingetragen, DELL Systeme nicht nur mit Windows, sondern auch mit Linux Betriebssystemen zu produzieren. Bis zu dieser Stelle produziert die Crowd erst einmal Inhalte. Um nun aus allen Ideen die besten herauszukristallisieren, können andere Kunden die Vorschläge für neue Produkte bewerten. Automatisch kommen die bestbewerteten Ideen aus der Masse an Ideen zum Vorschein. Die Folgen dieses Crowdsourcing-Ansatzes spiegeln sich in den Vorteilen wieder, die wir im Folgenden aufzählen.

Vor- und Nachteile von Crowdsourcing

Welche konkreten Vorteile entstehen durch Crowdsourcing?

1. Crowdsourcing schält aus dem Wissen der Masse das „Beste“ heraus.
2. Crowdsourcing enthält Hinweise auf die Kaufbereitschaft von Produkten. Wenn bereits 1000 und mehr Kunden eine Idee für gut halten und diese entsprechend bewerten, könnte die Plattform im nächsten Schritt diese Kunden informieren und die Kaufbereitschaft in einen Kauf konvertieren.
3. Crowdsourcing ist günstig. Wenn die Plattform einmal steht, werden die besten Ideen automatisch gefunden. Die Kunden bringen Ideen aus Eigeninteresse in die Plattform ein. Das Unternehmen muss damit nicht teure Arbeitskräfte dauerhaft einstellen, die in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung nach neuen potentiell interessanten Produkten forschen. Auch der Produkt-Manager muss nicht mehr 5 Brainstorming Runden pro Woche mit seinem Team machen, um dann Ideen für neue Produkte zu entwickeln. Am Ende müssen die neuen Ideen auch nicht aufwendig durch Befragungen und Ähnliches am Markt getestet werden, ob der Einsatz oder die Entwicklung Sinn machen. Die Kunden sagen Ihnen bereits, was sie für Produkte erwarten.

Crowdsourcing soll nicht schlussendlich den Produkt-Manager oder den F&E-Manager ersetzen. Aber der neue Kanal erfordert ein effizientes Management und die Frage, ob die derzeitige Organisationsstruktur im Unternehmen und die Anzahl Mitarbeiter einzelner Abteilungen noch in dieser Form sinnvoll ist.

Welche Nachteile können entstehen?

Das Schwierige bei einer Crowdsourcing-Strategie besteht darin, die Masse der Mitglieder dazu zu motivieren, an einem Projekt teilzunehmen. Aus diesem Grund müssen Sie in Ihrem Konzept genau diese Frage nach der Zielgruppenmotivation beantworten. Dazu müssen Sie wiederum die Zielgruppe der Plattform genau kennen. Hier stellen sich die klassischen Fragen, die aus den Grundlagen des Marketings bereits bekannt sind:

Wer ist die Zielgruppe?
Wo ist die Zielgruppe?
Warum soll die Zielgruppe an der Plattform teilnehmen?

Und eine besonders wichtige Frage sollten Sie dabei nicht außer Acht lassen:

Ist die Zielgruppe affin für Social Media?

Wenn Sie ohne die Beantwortung dieser Fragen eine Crowdsourcing-Plattform aufsetzen, um zum Beispiel neue Produktideen für Ihr Unternehmen zu sammeln, besteht die Gefahr darin, dass keiner teilnimmt. Dann bleiben Sie auf den Kosten für die Entwicklung und den Betrieb der Crowdsourcing-Plattform sitzen.

Ein weiterer Nachteil kann entstehen, wenn die Vorschläge für neue Produkte überhaupt nicht mit den bisherigen Plänen Ihres Unternehmens einhergehen oder gegen die Philosophie des Unternehmens verstoßen. Man darf die Macht der Kunden, die auf solchen Plattformen entstehen kann, nicht unterschätzen. Je mehr man aber die Macht einschränkt, desto weniger Motivation haben Kunden, die Plattform zu nutzen. Eine Einschränkung kann beispielsweise dadurch bestehen, dass die Kundenvorschläge vor einer Publizierung erst durch einen Administrator freigegeben werden müssen, der vom Unternehmen angestellt ist.

Welche Ziele lassen sich mit einer Crowdsourcing Strategie erreichen?

Mit Crowdsourcing kostengünstig neue Ideen für das Unternehmen entwickeln

DELL hat mit seiner Plattform www.ideastorm.com bisher über 300 Produktideen tatsächlich entwickelt. Für diese Ideen wurden die andernfalls angefallenen Kosten für Marktforschung eingespart.

Mit Crowdsourcing die Produktpalette stark ausweiten

Istockphoto bietet Millionen von Fotos und Bildern unter www.istockphoto.com zum kostenpflichtigen Download an. Die Plattform selbst hat aber die wenigsten Fotos selbst gemacht. Vielmehr haben die Nutzer Fotos gemacht, die sie über die Webseite zum Verkauf anbieten. Istockphoto wird als Betreiber an den Verkaufsumsätzen beteiligt und übernimmt die Abwicklung.

Mit Crowdsourcing kleine Arbeiten von einer Vielzahl Menschen machen lassen

Der Mechanical Turk von Amazon vermittelt Arbeiter, die auf der Basis von Cent-Beträgen kleine Aktivitäten ausführen. https://www.mturk.com/mturk/welcome

Crowdsourcing für die Verteilung von Risiken im Finanzsektor – „Social Lending“

Auf Plattformen wie www.Smava.de finden sich immer mehr Kreditgeber und Kreditnehmer, die sich Geld leihen. Die Verteilung von Risiken erfolgt dadurch, dass mehrere Kreditgeber auch für kleine Kredite ihr Kapital gesammelt an eine Person zur Verfügung stellen und dafür Zinsen erhalten.

Mit Crowdsourcing Kosten für Support und Kundenservice einsparen

Wiederum ist DELL als Vorbild zu nennen. DELL betreibt Support-Blogs und Foren, die einmal gestellte Fragen publizieren und Lösungsansätze diskutieren. Der Dialog mit den Kunden schafft schnell Mehrwerte und federt x-fache Telefonate bei der Kundenhotline ab. Das Unternehmen bezifferte unlängst die eingesparten Kosten für Support und Kundenservice auf 11 Millionen Dollar pro Jahr.

Crowdsourcing im elektronischen Handel – „Social Commerce“

Wenn Menschen eine Kaufentscheidung treffen, fragen sie zunehmend Freunde und Bekannte. Über neuere Plattformen können sie bei einem Kauf andere Kunden fragen oder nach der Bewertung einer Vielzahl von Kunden vorgehen, die ein bereits gekauftes Produkt bereits bewertet haben. Die Masse an Kunden kann dem potentiellen Käufer mehr bei einem Kauf beeinflussen als der Rat eines Verkäufers, da die Masse im Zweifelsfall vertrauenswürdiger ist. Diese Form findet sich auch im Tourismus-Sektor bei Hotelvergleichssystemen wie www.Tripadvisor.com oder www.holidaycheck.de.

Welcher finanzielle Aufwand steckt hinter einer Crowdsourcing Strategie?

Zunächst brauchen Sie ein Budget für die Erstellung eines Crowdsourcing-Konzepts. Wir gehen so vor, dass wir in einem ersten Workshop die wichtigsten Fragen aufwerfen und gemeinsam beantworten. Die nächsten Schritte werden festgelegt. Eine Zielgruppenanalyse und die Frage, ob das Unternehmen bereits in der Lage ist, Social Media Marketing durchzuführen erheben wir mit einer speziellen SWOT-Analyse für Social Media Capabilities. Je größer das Unternehmen ist, desto wichtiger ist die vorhergehende SWOT Analyse.

Steht das Konzept, wird nach geeigneten Lösungen am Markt gesucht, die den Anforderungen an Budget und Funktionalität entsprechen. Wir besitzen eine eigene Crowdsourcing-Lösung, die bei Bedarf auch eingesetzt werden kann.

Die Projekte starten je nach Aufwand bei ca. 20.000 Euro, nach oben hin offen.

Neben den einmaligen Projektkosten fallen dauerhafte Kosten für den Betrieb an. Abhängig von der gewünschten Kapazität und der personellen Betreuung starten die Kosten ab ca. 1.500 Euro monatlich.

Die Einsparungspotentiale für Marktforschung, Produktentwicklung, Kundenservice und Support gehen je nach Größe des Unternehmens schnell in Millionengrößen.

Wenn Sie sich für eine Crowdsourcing-Strategie entscheiden oder fragen dazu haben, wenden Sie sich an unsere Social Media Beratung Brain Injection.

Das Social Web stellt die Parteienlandschaft und die Prognosen der Wahlforscher der anstehenden Bundestagswahl auf den Kopf. Wenige Tage vor der Wahl würde das Ergebnis folgendermaßen ausgehen, wenn es nach der Meinungsäußerung in sozialen Netzwerken wie StudiVZ und Facebook ginge:

1. Piratenpartei
2. Linkspartei
3. Die Grünen
4. FDP
5. SPD
6. CDU

Abbildung 1: Größe und Qualität der Wahrnehmung der deutschen Parteien in sozialen Netzwerken

Quelle: Social-Media-Monitor von Brain Injection www.brain-injection.com 

Die Social Media Beratung Brain Injection analysierte in Zusammenarbeit mit der Cologne Business School die 6 wichtigsten Social Networks und 4 Video Plattformen hinsichtlich der Wahrnehmung der Parteien kurz vor der Bundestagswahl. Zusammengefasst wurde zunächst, wie viele Mitglieder sich in wie vielen Gruppen zu einer Partei zusammenschließen. Neben dem sich daraus ergebenden „Aktivitätsindex“ erstellte Brain Injection unter Leitung von Frank Mühlenbeck auch einen „Wahrnehmungsindex“, der die Tonalität der Aktivität bewertet,  Meinungsäußerungen also positiv oder negativ sind.

Im Ergebnis wich die Qualität der Wahrnehmung der verschiedenen Parteien massiv vom voraussichtlichen Wahlergebnis abweicht. „Die großen Volksparteien haben nicht nur eine negative Wahrnehmung im Social Web, sondern auch weniger Internetuser in den Sozialen Netzwerken, die sich mit ihnen befassen“, erklärt Prof. Dr. Klemens Skibicki, Professor für Marktforschung. Während die CDU laut aktuellen Umfragen stärkste Partei werden wird, ist die Wahrnehmung der Partei in den sozialen Medien die negativste aller analysierten Parteien.

Die Analyse der Daten zeigte, dass die Piratenpartei in den sozialen Medien den höchsten und damit positivsten Wert in Bezug auf die Wahrnehmung der Partei erreicht – ein Umstand, der wohl auf den Ursprung der Piratenpartei aus der Gemeinde der Internetnutzer zurückzuführen ist. Auch die Menge der Nutzer, die im Social Web mit der Piratenpartei sympathisieren, war größer als bei jeder anderen Partei. Die CDU hingegen, mit der sich die zweitmeisten Internetuser in sozialen Medien beschäftigen, erzeugt sehr gespaltene Reaktionen. Jedoch überwiegt, besonders im Vergleich mit anderen Parteien, eine negative Wahrnehmung der Partei. Gemessen an der Größe der Parteien zeigt sich, dass – obwohl die CDU die deutlich größere Partei ist – die Piratenpartei viel mehr Sympathisanten hat, die ihre Affinität zur Piratenpartei im Social Web zeigen.

Auch die SPD als zweite große Volkspartei erzeugt sehr unterschiedliche Reaktionen im Social Web und erreicht nur den zweitnegativsten Wert, während die FDP und die Grünen sich das Mittelfeld teilen. Die beste Wahrnehmung im Social Web erreichen damit die Linkspartei und die Piratenpartei. Damit wird der wahrscheinliche Ausgang der anstehenden Wahl komplett auf den Kopf gestellt. Welche langfristigen Auswirkungen diese schlechte Wahrnehmung der größeren Parteien auf zukünftige Wahlen haben wird, bleibt abzuwarten.

(Klemens Skibicki)

Kürzlich fragte mich einer meiner Studenten, ob die Forderungen der Piratenpartei „zwar cool, aber volkswirtschaftlicher Blödsinn“ wären. Nach 12 Jahren Lehre unter anderem in Wettbewerbstheorie hat man zwar schnell Standardantworten parat, nach einigem Nachdenken wird aber wieder einmal klar, dass die Internet-Revolution auch hier neue Sichtweisen erfordert.

Schmarotzer oder gemeinnützig gerechtfertigte Enteignung?

Die Piratenpartei ist noch jung und ihr Programm ist nicht ausgereift. Einige zentrale Forderungen betreffen den Umgang mit geistigen Eigentumsrechten wie dem Patentschutz oder dem Schutz vor kostenloser Kopie von Musik. Für viele sind die Forderungen nach weitgehender Abschaffung dieser Rechte nur darin begründet, dass ein paar Schmarotzer nicht für Musik, Videos oder Software anderer bezahlen wollen. Die Inhaber sehen sich um die Früchte Ihrer Arbeit gebracht. Verständlich, dass sie die Verstöße gegen ihre Rechte bekämpfen, wo sie nur können. Die Forderungen der Piratenbewegung sind jedoch mehr als nur in einer „Umsonstmentalität“ begründet. Eine differenzierte Betrachtung ist angebracht.

Warum man Schutz vor kostenloser Nachahmung braucht!

Die gesamtwirtschaftliche Rechtfertigung für den Schutz vieler geistiger Eigentumsrechte sieht die herkömmliche Wettbewerbstheorie darin, dass genug Gewinnanreize bestehen müssen, damit Unternehmen Innovationen entwickeln und finanzieren können. Diese gibt es aber nur, wenn eine gesicherte Zeit lang dieses Recht alleine „ausgebeutet“ werden kann. Bei kostenloser Imitation würde der Entwickler auf seinen Kosten sitzen bleiben und deswegen keine Investition riskieren können. Kurz gesagt: Kein Schutz vor kostenloser Imitation führt zu unterlassener Innovation und damit Stillstand. Neue Produkte und Verfahren werden in der Folge nicht oder viel langsamer entwickelt. Es kommt zu ökonomischem Stillstand. Soweit die klassische ökonomische Theorie!

Das Internet  bringt eine Zeitenwende.

Historische Analysen zeigen, dass viele Innovationen in der Geschichte aus intrinsischer Motivation der Erfinder erfolgen. Es geht Ihnen also weniger um Geld, sondern z.B. um Anerkennung, dem Wunsch nach künstlerischer Erfüllung oder schlichtweg dem Spaß an der Freud, zu tüfteln oder eine Lösung zu finden. Vor allem bei teuren Entwicklungskosten reichen solche Motive aber nicht. Hier zog bisher das Argument, dass diese wirklich nicht getragen werden können, wenn keine entsprechenden Gewinnaussichten durch gesetzlichen Innovationsschutz bestehen. Im Zeitalter der kollaborativen Systeme des „Web 2.0“ genannten Internet-Zeitalters finden sich aber immer mehr Beispiele, die diese Sichtweise zumindest in Teilaspekten als überholt erscheinen lassen. Das Internet ermöglicht Produktionsweisen, die zuvor undenkbar waren.

Millionen Augen sehen und wissen mehr als Hundert aber viele Köche verderben NICHT den Brei!

Jedem bekannt ist der ungebrochene Siegeszug von Wikipedia. Das Prinzip der Online-Enzyklopädie ist so einfach wie genial: Hunderttausende von Autoren weltweit tragen ihr kleines Stück Spezialwissen auf einer einzigen Webseite zusammen. Sie bekommen dafür kein Geld und sehen von jeglichen Urheberrechten ab. Dadurch machen sie dieses Gesamtwissen größer als jede kleine Gruppe von Universalgenies dies jemals könnte. Diese „Weisheit der Massen“, die an einem Sammelpunkt gebündelt wird, kennt der Fernsehzuschauer vom Publikumsjoker von „Wer wird Millionär“. Dieser weist eine höhere Trefferquote auf als der Telefonjoker, bei dem der Kandidat bevorzugt den seiner Meinung nach gebildetsten Kopf anruft, den er kennt. Ein wichtiger Unterschied besteht jedoch darin, dass die Gruppe der Befragten nicht auf die Studiogäste beschränkt ist, sondern im Prinzip auf alle Internetnutzer weltweit ausgedehnt werden kann. Viele Augen sehen hier mehr als weniger. Dieses Funktionsprinzip gilt nicht nur für die Erstellung des Wissens, sondern auch für dessen Kontrolle und Verbesserung. Die Gemeinschaft der Autoren verbessert die jeweiligen Einträge und überwacht die Grundregeln der Online-Enzyklopädie, z.B. das Gebot der Neutralität. Die Ergebnisse sind erstaunlich. Gegen die Erwartungen vieler führt diese Maxime der „Schwarmintelligenz“ zu Ergebnissen, die in Vergleichstests weltweit mit klassisch von Expertenteams in Verlagen produzierten Werken wie dem Brockhaus besser abschnitten: Wikipedia hatte weniger Fehler, war vielfältiger, aktueller und vor allem noch für den Nutzer kostenlos obendrein. Kein Autor wurde mit Geld bezahlt, niemand verlangte die Entlohnung irgendwelcher Rechte. Folglich musste der Webseitenbetreiber auch keine Gebühren dafür erheben. Die laufenden technischen Kosten werden über eine Stiftung gedeckt. In der Folge dieses Wettbewerbs stellt der Brockhaus 2008 nach 200 Jahren Firmengeschichte seine Printproduktion ein, andere dürften folgen. Das mag für das einzelne Unternehmen bedauerlich sein, aber gesamtwirtschaftlich wird hier ein nutzenstiftendes Gut kostenlos für alle bereitgestellt. Die Urheberrechte der Brockhaus-Autoren bleiben zwar geschützt aber unter der Macht des faktischen Wettbewerbs findet sich niemand mehr, der bereit ist, dafür zu bezahlen. Hier macht der Wettbewerb die Forderung der Piratenpartei obsolet.

Das gibt es nur, wenn Du das andere auch kaufst!

In anderen Fällen jedoch können Unternehmen ihre Kunden zur Zahlung für geistige Eigentumsrechte zwingen, z.B. weil sie die Marktmacht haben, dass Produkte im Verbund gekauft werden müssen. Konkret bedeutet dies, dass man auch Produkte mitbezahlen muss, deren gleichwertige Konkurrenz auch kostenlos bezogen werden könnte, weil niemand dafür Entwicklungskosten berechnen will. Damit sind wir bei den Patenten für Computersoftware, einem der Lieblingszielscheiben der Piratenpartei. Auch hier findet man mittlerweile Beispiele, die die uneingeschränkte Notwendigkeit von Innovationsschutzrechten widerlegen. Es müssen jedoch die Voraussetzungen für kollaborative Systeme vorliegen. Im speziellen Fall betrifft das die Erstellung der Open Source Betriebssystem-Software Linux, ein anderer wäre die Weiterentwicklung des Webbrowsers Mozilla Firefox. In Konkurrenz zum früheren Quasi-Monopolisten Microsoft mit seinem Windows-Betriebssystem entwickelte oder verbesserte die weltweite Community von Programmieren ohne Bezahlung solche Produkte.

Es geht auch ohne Geldzahlung, manchmal reicht sogar der Spaß an der Freud!

„Open Source“ bedeutet, dass jeder über den Programmiercode verfügen kann und ein weiteres Stück hinzufügen oder verbessern kann, solange er dieses auch anderen frei zur Nutzung oder Entwicklung zugänglich macht. Die Motivation besteht dabei in der Lust an der Verbesserung, dem Helfen von anderen oder für nicht wenige schlicht im Ärgern von Microsoft. Auf dieses Weise entstand im Falle des Linux-Systems eine Software, dessen kalkulatorischer Produktionswert – also wenn man hierfür Programmierer hätte bezahlen müssen – auf rund 10,8 Mrd US-Dollar geschätzt wurde. Dieser gigantische Wert zeigt nicht nur die Leistungsfähigkeit solcher offenen Communitys, sondern entspricht auch dem geschätzten Wert des Microsoft Windows Vista Betriebssystems. Bei solch einer Leistung ist zumindest der Beweis geliefert, dass Schutzrechte nicht die alleinige Voraussetzung für Innovation sind. Ein ähnlich spannendes Produktionsprojekt startete das Social Network Facebook.com, das im fünften Jahr seines Bestehens weltweit mehr als 300 Millionen Nutzer zählt.

Facebook: Share and grow!

Im Mai 2007 erklärte dessen Gründer Mark Zuckerberg, dass er alle Software-Entwickler einlädt, Applikationen zu programmieren, die auf Facebook zugreifen können. Dahinter steckt also wieder das schon bei Wikipedia beschriebene Prinzip der Weisheit der Massen – jeder bringt sein kleines Stück Spezialwissen auf einer Plattform zusammen. Das Ergebnis ist ein weiteres Mal erstaunlich. Bereits 2 Jahre nach diesem Schritt haben nach Angaben des Betreibers weltweit bereits mehr als 1 Millionen Entwickler aus 180 Ländern die mittlerweile 350.000 Applikationen für Facebook produziert. Sie verlangen dafür keine direkte monetäre Entlohnung. Facebook ist für die Nutzer weiterhin kostenlos und die Entwickler bekommen keine direkten Geldzahlungen. Allein die Hoffnung auf neue Kunden oder eine entsprechende Verwertung der gewonnenen Nutzerdaten für Werbung reicht in den meisten Fällen aus. In anderen reichte sogar der Spaß daran, vielen Menschen zu zeigen, was für eine interessante Software man programmieren kann. Ganz nebenbei wurde Facebook durch diese Methode von „Share and grow“ zu einem der größten Social Networks, das seinen Nutzern so viele Möglichkeiten bieten kann wie keine anderes. Zu fragen bleibt, wie teuer der Software-Gigant Microsoft mit seinen 89.000 Mitarbeitern (plus externe Entwickler) ein solches Produkt hätte produzieren können – und vor allem, wie viel man dafür verlangen würde?

Kostenlos ist nicht umsonst, aber lass den Nutzer wählen!

Als Ökonom weiß man, dass nichts auf dieser Welt kostenlos ist. In irgendeiner Form müssen Ressourcen entlohnt werden, sonst trägt niemand den Aufwand. Wenn aber – wie in den beschriebenen Fällen – die Anerkennung durch andere oder die Hoffnung auf potentielle Kunden ausreicht, gigantische Ressourcen zu motivieren, ist die Notwendigkeit zum gesetzlichen Innovationsschutz ohne Wahlmöglichkeit zumindest in Frage zu stellen. Was passiert, wenn die Nutzer die Wahl im Wettbewerb haben, wurde im Fall Wikipedia gezeigt – Schade für Brockhaus, gut für die Gesellschaft.

Schmarotzer oder gemeinnützig gerechtfertigte Enteignung?

Die Piratenpartei konkretisiert die hier beschriebenen Grundgedanken der weggefallenen eindeutigen gesamtwirtschaftlichen Rechtfertigung eines Innovationsschutzes in Teilen ihrer politischen Forderungen. Im Einzelfall bleibt zu prüfen, wo es sich um den Wegfall simpler überkommener Besitzstände einzelner oder um für den Fortschritt einer Gesellschaft notwenigen Schutz für Innovation handelt – eine Frage die bei der Kopie von Videos oder Musik vielleicht anders beantwortet wird als bei Software-Patenten. Werde mal weiter grübeln, Fortsetzung folgt.

In einer aktuellen Studie wurden 350 deutsche Führungskräfte zu ihren Kenntnissen und Strategien im Social Web befragt. Die Ergebnisse sind zum Teil niederschmetternd. Über die Hälfte haben kaum oder gar kein Wissen über Web 2.0.

Die Studie wurde von der Cologne Business School unter Leitung von Prof. Dr. Klemens Skibicki durchgeführt. Die Auswertung realisierte Brain Injection unter Leitung von Frank Mühlenbeck.

Zentrale Themen:

• Kenntnisse und Nutzung von Blogs und Communities in Unternehmen
• Erzielte Vorteile von Social Media im Unternehmenseinsatz
• Zukünftige Planung von Social Media Aktivitäten

Ein paar interessante Details:

• 15% der Unternehmen steigern heute den Umsatz durch Einsatz von Social Media.
• 51 % der Unternehmen planen auch in Zukunft keinen Einsatz von Social Media.
• 75% der Unternehmen haben kein Blog, 12 % wissen nicht, was ein Blog ist.
• 40% der Entscheider haben kein Community Profil.

Die kompletten Ergebnisse der Studie sind kostenlos downloadbar.

(Frank Mühlenbeck)

Unternehmen lesen in letzter Zeit immer häufiger von erfolgreichen Social Media Kampagnen. Da liegt die Entscheidung nah, ein Budget für Social Media Marketing festzulegen. Auch laut Internet World Business wollen Unternehmen zunehmend Geld in Social Media Aktivitäten investieren. Aber die Schlüsselfrage lautet: Wie?

Der Budget-Verantwortliche aus dem Marketing hat so viel um die Ohren, dass er aller Wahrscheinlichkeit nach keinen blassen Schimmer hat, wie er vorgehen soll. Social Media Marketing ist schließlich ein völlig neues Thema. Ach ja, da gibt es doch die Werbeagentur, mit der das Unternehmen schon seit langem zusammen arbeitet. Die machen das schon.

FEHLER!

Die meisten Werbeagenturen glauben immer noch, Social Media Marketing bedeutet, Banner Werbung auf Communities zu schalten. 

Dass dies nicht funktioniert, haben wir seit langem gelernt, da die Klickraten bei Bannerwerbung Richtung Null tendieren. Agenturen nutzen gern bekannte Wege und Prozesse. Bannerwerbung zu schalten ist bereits standardisiert, es gibt vorhandene Formate, Preise und Partnerunternehmen. Vielleicht verfügt das Unternehmen zusätzlich über eine schöne Software für die optimale Media-Schaltung – klasse. Das hat aber nichts mit Social Media Marketing zu tun!

Fragen Sie doch mal Ihre Agentur, wie sie vorgehen würde. (Vielleicht findet sie beim Googeln diesen Artikel hier : ))

Social Media Entscheidungsgrundlage

Bevor Sie also das Geld zum Fenster rauswerfen, gibt es Alternativen – Lernen Sie, was Social Media Marketing bedeutet. Denn es geht nicht um das Schalten von Werbeanzeigen, sondern es geht um den sozialen Umgang mit Ihrer Marke – die Ihnen übrigens im Social Web nicht mehr länger gehört, aber dazu später mehr.

Prozess Social Media Marketing

Ein Prozess, wie oben abgebildet, dürfte Ihnen bekannt sein. Was sich im Social Media Marketing hinter den einzelnen Bereichen verbirgt, zeige ich Ihnen im Folgenden.

Eine Auswahl möglicher Ziele:

• Bekanntheit steigern
• Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
• Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
• Kundenbindung steigern
• Umsatz steigern

Das sind schöne Ziele, wie wir sie oft von unseren Kunden hören. Dann kommt der unangenehme Teil der Aufklärung: Im Internet Marketing formulieren wir Ziele immer so, dass sie konkret messbar sind! Alles andere ist klassisches Marketing, und damit leider nicht nachvollziehbar und nur sehr schwer kontrollierbar. Also nun eine Neuformulierung:

• Bekanntheit steigern
  =  z.B. Traffic (Anzahl Unique Besucher) auf eigener Webseite um 20% innerhalb von 6 Monaten steigern
• Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
  = z. B. Generierung von  >20 Verbesserungsvorschläge von Kunden pro Monat
• Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
  = siehe Social Media Brand Matrix (dazu später mehr)
• Kundenbindung steigern
  = z. B. Bindung von 10% der Kunden innerhalb eines Jahres mit einer eigenen Community Strategie
• Umsatz steigern
  = z. B. Steigerung der Online-Umsätze innerhalb von 6 Monaten um 10%

Auf Erfolg und geringe Streuverluste hoffen ist vorbei!

Ziele können und müssen im Zeitalter des Internets messbar formuliert werden!

Nach der Formulierung der Ziele folgt die erste Analyse.

Fragen Sie sich doch mal, wo Sie und Ihre Marke derzeit stehen. Wird sie im Social Web überhaupt wahrgenommen? Existieren bereits Gruppen innerhalb von Communities, die über Ihre Marke diskutieren? Ist die Resonanz eher positiv oder negativ?

Wo steht Ihre Marke im Social Web?

Vermutlich können Sie diese Frage noch nicht beantworten, da es bisher kaum Instrumente dazu gibt, die solche Messungen eindeutig möglich machen.

Wir haben mit dem Social Media Brand Monitor eine Systematik entwickelt, diese Lücke zu schließen. Diese Systematik floss unter anderem in zwei Forschungsprojekte zur Markenwahrnehmung im Social Web ein. 2008 und2009 wurden hierzu umfangreiche empirische Erhebungen gemeinsam mit 170 Studenten der Cologne Business School durchgeführt.  Mit Hilfe der Systematik wurden beispielhaft Ergebnisse zur Brand Reputation im Internet von 700 Marken verdichtet. (kostenloser Download vom Community Monitor 2008 unter www.brain-injection.com, Monitor 2009 ab Juli unter www.social-media-monitor.de)

 Hier eine kleine neutrale Kostprobe:

Social Media Brand Index

Anhand der Matrix können Sie sehen, wie sich der Ruf Ihrer Marke im Vergleich zu anderen Marken im Social Web darstellt. Dabei handelt es sich um einen Zusammenschnitt der Wahrnehmung in den größten Communities. Auf dem nächsten Schaubild zeigen wir auf, wie sich Ihre Marke im Branchenvergleich in den einzelnen Communities darstellt.

Social Media Brand Index 2

Zusammenfassend soll die Analyse als Grundlage dienen, um den aktuellen Stand der Markenwahrnehmung zu erfassen. Darauf aufbauend müssen im Folgenden geeignete Strategien angedacht werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen.

Erinnern Sie sich an das formulierte Ziel:

• Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
  = siehe Social Media Brand Matrix

Hier können wir jetzt eine konkrete Formulierung ansetzen. Zum Beispiel soll die Markenwahrnehmung im Social Web sich folgendermaßen in 6 Monaten darstellen:

Social Media Brand Index neu

Jetzt gilt es, die geeigneten Strategien und Tools einzusetzen. Diese müssen sich an der Vorgabe des Budgets orientieren.

In den Social Media Areas, die in der folgenden Abbildung stark vereinfacht wurden, können Marken kommuniziert werden, und zwar sowohl von Kunden- als auch von Unternehmensseite.  

Social Media Areas

Die linke Seite zeigt das offene Internet, in dem Sie mit Social Media Marketing Kampagnen gezielte Teilbereiche für Ihre Marke erschließen können. Jeder Teilbereich bedingt eine eigene Strategie, die mit den anderen Strategien in Einklang gebracht werden müssen.

 Alle Strategien von Blog-Strategie über Facebook-Applikationen bis zu Twitter PR auszuführen würde an dieser Stelle zu weit führen, deshalb beschränke ich mich auf den Beispiel-Einsatz einer Community-Strategie.

Das Community Marketing als ein wesentliches Instrument des Social Media Mix sollte folgende Fragen beantworten:

1)      In welchen Communities sollte Ihre Marke kommuniziert werden?

Fragen Sie mal Ihre Werbeagentur, in welchen Communities sie Ihre Marke bewerben möchte und wie Sie die Communities selektiert.

Wir gehen folgendermaßen vor: Mit Hilfe der Community Monitor Analyse zeigen wir, wo die Zielgruppe in den Social Webs zu finden ist.

Damit ist eine optimale Auswahl der Communities für die jeweilige Social Media Kampagne möglich.

2)      Soll zusätzlich zu Aktivitäten in bestehenden Communities eine eigene Community aufgebaut werden?

Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, wie man vorgehen kann. Je nach Budget kann man kleine Community-Lösungen oder Sub-Communities in bestehenden Social Networks aufbauen. Komplett eigenständige Communities sind mit einem höheren Aufwand verbunden. Für eine Entscheidungsgrundlage würden wir zunächst recherchieren, welche Communities bereits erfolgreich die Zielgruppe abbilden und welche Erfolgskomponenten eine Rolle spielen.

Der Marketing-Verantwortliche sollte die Social Media Strategie in Einklang mit den anderen Instrumenten des Online-Marketing-Mix bringen. Diese wiederum müssen mit den Instrumenten des klassischen Marketings abgestimmt werden, denn eine gegenseitige crossmediale Kommunikation beeinflusst die Ziele überproportional. Die Beeinflussung sollte positiv sein, solange die Kommunikation aufeinander abgestimmt und nicht widersprüchlich ist.

Online-Marketing und Offline-Marketing

Erklärung zu den Abkürzungen auf der Abbildung:

AM = Affiliate Marketing
BW = Banner Werbung
SEO = Search Engine Optimization
SEM = Search Engine Marketing
SMM = Social Media Marketing
EMM = Email Marketing

Nach der Planung und dem Bestimmen des Tool-Einsatzes kommt es am Ende auch auf die Kreativität der Agentur an, ob sie eine Story kreiert, die die Zielgruppe abholt. Voraussetzung sind ausgiebige Kenntnisse der Grundlagen der neuen Kommunikation im sozialen Internet des Web 2.0, denn diese ist grundlegend anders als in klassischen Medien.

Der Einsatz der gebündelten Kommunikations-Strategie bedingt auch ein nachhaltiges Umdenken im eigenen Unternehmen. Dies bedenken Entscheider leider meistens nicht. Unsere Erfahrung -insbesondere bei großen Unternehmen – hat gezeigt, dass aufgrund von geringen Kenntnissen und oft geringer Bereitschaft der Gatekeeper zur Veränderung Schranken innerhalb der Firma aufgebaut werden, die eine Umsetzung zusätzlich erschweren. Daher raten wir dazu, Projektverantwortliche im Unternehmen zu wählen, die möglichst weit oben in der Hierachie angesiedelt sind. Mit kaskadierenden Schulungen müssen Mitarbeiter an die neue Strategie und neue Kommunikationsformen herangeführt werden.

Damit am Ende Ihre Marke dauerhaft kontrolliert werden kann, sollten Sie ein Brand Monitoring Tool einsetzen, dass schnelle Reaktionen auf Reputationsangriffe Ihrer Marke erlaubt und ein kontinuierliches Controlling Ihrer Ziele ermöglicht.

 Abschließend möchte ich noch ein paar Worte an die Werbeagenturen richten:

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, die sich bereits mit Social Media Marketing aktiv auseinander setzen. Unsere eigene leidvolle Erfahrung ist aber genau die oben mehrfach erwähnte Vorgehensweise, dass Web-Portale ihre Banner-Plätze verkaufen wollen und Werbe-Agenturen und Vermarkter mit Freude darauf springen.

Unternehmen stellen zu wenig Fragen und kommen erst ganz langsam auf den Trichter, dass Banner-Werbung längst nicht mehr funktioniert. Nur innovative Unternehmen, die zum Großteil ihr Online-Marketing selbst in die Hand nehmen, haben Erfolg mit neuen Methoden, die die Konversionsraten herkömmlicher Werbeschaltungen in den Schatten stellen.

Mit Bannerwerbung haben wir für ein eigenes Portal mit 1 Millionen Page Impressions für einen TKP von 15 Euro eine Klick-Konversion von 0,024%. Damit haben wir pro Klick über 60 Euro bezahlt. Jetzt werden Banner-Verfechter erklären, dass die Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung auch dann erzielt wird, wenn der Banner nicht angeklickt wird. Auch wenn Video-Ads höhere Konversionsraten versprechen, ist diese Form der Werbung im Internet veraltet und nicht zielführend.

Mit einer kleinen Kreativ-Kampagne haben wir im Tourismus-Umfeld für einen Anbieter von Urlaubs-Clubs eine Klick-Konversionsrate von 67 % erzielt! Klingt unglaublich, aber mittels Community Strategie war das tatsächlich möglich. Der Klick kostete weniger als 1 Euro. In diesem Fall schlägt eine Social Media Marketing Kampagne jedes große Budget.

Probieren Sie es einfach aus und beschäftigen Sie sich mit den neuen Regeln der Kommunikation im Internet. Und falls Sie Unterstützung wünschen, schauen Sie mal auf unserer Webseite www.brain-injection.com vorbei.

In den letzten Tagen berichteten Medien über Suchergebnisse bei Amazon, die eindeutig dem Hardcore-Erotikbereich zugeordnet werden konnten, wenn man nach „PC vernetzen“ eingab. Klemens: „Ich glaube nicht, dass es sich hier um eine technische Panne oder einen bösen Streich von Hackern handelt. Für viel wahrscheinlicher halte ich es, dass die gefundenen Bücher bei Amazon mit dem Suchschlagwort „PC“ verknüpft sind. Mit „PC“ ist aber nicht nur der „Personal Computer“ gemeint, sondern auch der „Pubococcygeus Muskel“, der der Einfachheit halber auch als „PC-Muskel“ bezeichnet wird. Dieser Muskel der Beckenbodenmuskulatur soll bei entsprechendem Training die sexuellen Empfindungen im Genitalbereich positiv verändern. Es ist also kein Wunder, dass Bücher mit einem solchen thematischen Bezug bei der Suche herauskommen.“

Trotz der Peinlichkeit würden wir uns freuen, wenn Amazon auch bald Partner unserer Cashback-Plattform MeinAnteil.de wird – 450 Shop Partner haben wir bereits : )

Laut der US Marktforschungsagentur Anderson Analytics ist unter den TOP5 Marketing Trends auf Platz 1 die Verbesserung des Kundenverständnisses und Innovation und auf Platz 2 die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

(siehe http://www.ecin.de/news/2009/01/13/12732/) 

Doch jetzt kommt der eigentliche Widerspruch: Trend 4 zeigt eine Abkehr von Web 2.0 (speziell Blogs und Social Networks). Vermutlich haben viele Marketing-Entscheider bis heute nicht verstanden, was für ein Potential hinter Web 2.0 Strategien steckt. Das Kundenverständnis entdeckt man insbesondere mit Social Online Tools wie Communities, man erhält Feedback. Mit geeigneten Instrumenten ausgestattet können Kunden sogar wesentlich dazu beitragen, Produkte zu verbessern und Innovationen zu fördern, hierzu seien nur Dells www.ideastorm.com oder Tchibo’s www.tchibo-ideas.de genannt. Um folglich innovativ zu sein, muß man erst einmal die neue Kommunikationswelt verstehen, anstatt sich ängstlich von ihr abzuwenden. Somit kann man mit Web 2.0 sowohl den TOP Marketing Trend 1 als auch Trend 2 erreichen, es sei denn, man folgt Trend 4 und wendet sich von Web 2.0 ab – dann wendet man sich gleichzeitig vom Kunden ab.

Bei Risiken und Nebenwirkungen von Web 2.0 fragen Sie doch einfach mal einen Experten : )

In diesem Sinne ein frohes Neues Jahr und viel Erfolg im innovativen Web 2.0.

Das neue Mitmachnetz, auch unter dem Namen „Web 2.0“ bekannt, findet den Weg ins professionelle Umfeld. Immer mehr Unternehmen verstehen den Umbruch in der Kundenkommunikation und suchen nach Wegen, die damit verbundenen Chancen zu nutzen und die Risiken zu reduzieren. Zunehmend drängen junge IT Unternehmen auf den Markt, die so genannte „Enterprise 2.0“ Software-Produkte in ihrem Portfolio haben und händeringend nach Partnern suchen, die die Lösungen vertreiben können.

 

In der Vorstandsetage einer mittelständischen AG beschreibt der Vorsitzende die aktuelle Problematik, neue Kunden zu finden: „Unsere Zielgruppe ist auf dem Markt nur schwer zu erreichen. Die Wirkung von klassischen Medien verpufft aufgrund der hohen Streuverluste.“ Die neuen Medien ermöglichen den Aufbau spezieller Kundensegmente über Instrumente wie beispielsweise Online-Communities, Blogs oder Podcasts.

IKEA akquirierte mit einer Podcast-Strategie und der Webseite www.deinemoeglichkeiten.de junge und technikaffine Mitarbeiter, die sich durch den neuen Kommunikationsweg schnell angesprochen fühlten. Andere Unternehmen wie FIAT bauen für den FIAT500 zunächst eine Online-Community auf, die die Zielgruppe über das Netz zusammenführt und bindet, dabei finden sich die Kunden durch Selbstselektion.

Community Marketing bedeutet, Kunden zu binden, indem man sie untereinander bindet.

Was braucht ein Unternehmen, wenn es um Web 2.0 geht?

Zunächst einmal braucht es ein gesundes Verständnis davon, dass sich die Märkte und die Kundenbeziehungen in einem grundlegenden Umbruch befinden, der am Kern der Art von Kommunikation von Konsumenten untereinander ansetzt. Vor allem die jüngeren Generationen haben die Koordination ihres gesamten sozialen Lebens bereits auf Online-Communities, Video-Plattformen und Blogs verlagert. Die atemberaubende Geschwindigkeit dieses Prozesses lässt die älteren Unternehmenslenker beim Begreifen der Dimension der neuen Strukturen noch hinterherhinken. So überwand die größte deutsche Studenten-Community StudiVZ Ende 2006 die Eine-Millionen Mitgliedermarke und schickt sich 15 Monate später an, 5 Millionen Mitglieder in ihren Reihen zu zählen. SchülerVZ als der Ableger für das jüngere Segment bringt es bereits auf 2,7 Millionen Mitglieder, die dort ihre privaten Informationen darstellen, sich in Gruppen organisieren und mit ihren alten und neuen Freunden im internen Mailsystem, Foren oder Pinnwänden kommunizieren.  In Blogs als chronologische Online-Tagebücher finden Konsumenten ihre persönlichen Zeitungsorgane, die andere Nutzer über RSS-Feeds abonnieren, kommentieren und mit ihren eigenen Blogs verlinken. Durch letztere entsteht die „Blogosphäre“, das Netz von weltweit geschätzten 200 Millionen Bloggern, die die Welt um sie herum  beobachten und fleißig darüber berichten. Auf den großen Multimedia-Plattformen findet jeder Nutzer seinen eigenen TV-Kanal mit Millionenreichweite. Hier kann er im Handumdrehen eigene Videos hochladen. Täglich kommen so beim Marktführer YouTube mehrere 10.000 Clips hinzu und werden mehr als 100 Millionen Mal abgerufen.

„User Generated Content“  – Die Nutzer machen das Programm!

Die Betreiber einer  Web 2.0 Plattform stellen vor allem die Technologie und den Webspace zur Verfügung, die Inhalte werden jedoch maßgeblich durch die Nutzer in Form von Texten oder Bildmaterial eingestellt. Die Nutzer können sich also beteiligen und tun dies auch millionenfach aus den verschiedensten Motiven, die von Selbstdarstellungstrieb, über Neugier bis zum Wunsch nach sozialen Kontakten reichen. Anders als vor wenigen Jahren wird dies durch die einfache Nutzbarkeit der Software und die massenhafte Verbreitung von Breitbandzugängen  auch dem unerfahrenen Internet-Nutzer möglich, wie die Wachstumszahlen belegen.

Revolution für die Kundenbeziehungen – Der Kunde hat die Macht, wirklich König zu sein!

Mit Web 2.0 Werkzeugen sind Kunden inzwischen in der Lage, wesentlich mehr Einfluss auf Unternehmen und deren Produkte zu nehmen. Das „Mitmach-Netz“ gibt ihnen dank der gegen Null tendierenden Kommunikationskosten im Internet die Möglichkeit, ihre Erfahrungen Millionen von Menschen in Communities und der Blogosphäre mitzuteilen und die Einschätzung und Tipps anderer zu erfahren. Das einseitige Sender-Empfänger-Modell vom Unternehmen über Redaktionen an die Konsumenten hat endgültig ausgedient und ist durch das Soziale Netz, in dem jeder Teilnehmer senden kann – ob dies den Firmen gefällt oder nicht. Ist ein Kunde unzufrieden, kann er dies auf unzähligen Plattformen wirksam mitteilen anstatt irgendwo im Kundenservice verloren zu gehen. In der Regel wird er im Netz auch schnell Anbieter finden, die ihm bessere Lösungen anbieten. Genauso gut kann er andere mit seinen positiven Erfahrungen begeistern. Ein Beispiel für die neue Kundenmacht zeigte sich kürzlich als man – kurz nachdem Nokia die Schließung des Bochumer Standortes bekannt gab – in StudiVZ bereits nach wenigen Tagen 300 Gruppen mit Tausenden von Mitgliedern zum Thema Nokia zählte, von denen zahlreiche zum Boykott der Firma aufriefen, während andere treu zur Marke standen.

Was bringt Web 2.0 den Unternehmen?

Die größten Chancen bietet Web 2.0 den Unternehmen, wenn Kunden zu den glaubwürdigsten Verkäufern werden, wenn sie – Zufriedenheit vorausgesetzt – Produkte über ihre Bewertungen und Meinungen anderen weiterempfehlen. Verknüpfungen von Communities mit Shops schaffen dabei direkte Einnahmepotentiale. Ebenfalls kann man durch den geschickten Aufbau von Kundennetzwerken auf eigenen Plattformen den unternehmenseigenen Support entlasten und auf Kunden verschieben. Gleichzeitig nutzt man die Kompetenz und Kreativität in diesen Kunden-Communities beim Finden besserer Lösungen für das eigene Angebot. Diesem Prinzip folgend trägt eine typische Website eines Web 2.0 Start-ups in der Regel das so genannte BETA Zeichen, das darüber aufklärt, dass die Seite noch nicht fertig ist. Die Kunden werden an der Weiterentwicklung beteiligt, indem man ihnen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellt, um gemeinsam untereinander und mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Einfache Wiki-Systeme à la Wikipedia können dabei dazu genutzt werden, dieses zuvor dezentral in den Kundenköpfen verteilten Know Hows für die eigene Firma zu bündeln und zu managen.  Auch die ältere Garde versteht es immer besser diese „Weisheit der Massen“ zu nutzen. So fordert Dell seit 2007 unter ideastorm.com seine Kunden auf, in direkter Kommunikation mit Dell Ideen einzubringen und zu bewerten. Im ersten Jahr wurden bereits 8.500 Ideen von Kunden eingebracht, 65.000 Mal kommentiert und 36 Konzepte schließlich umgesetzt.

Voraussetzung für erfolgreichen Umgang mit Kunden im Sozialen Netz, der die Risiken der Negativpropaganda begrenzt und die Macht der Mitmach-Konsumenten nutzt, ist authentische und ehrliche Kommunikation. Instrumente wie Corporate Blogs und Kunden-Communities unterstützen diesen Ansatz und intensivieren die Kundenbindung an den eigenen Webauftritt.

 

Empfehlung für Reseller

Der durch Web 2.0 ausgelöste Strukturwandel ist massiv wird aber von den meisten Unternehmen noch verharmlost und bis auf Lippenbekenntnis intern verschoben. In Anbetracht der Geschwindigkeit des Wandels dürften diese Unternehmen bald in starken Zugzwang kommen, zu handeln. Aus Sicht der IT-Reseller macht es folglich Sinn, den Markt Web 2.0 mit ins Portfolio aufzunehmen und zu eruieren, welche gängigen Lösungen derzeit existieren. Eine typische Aufgabe ist die Kopplung an den vorhandenen Online-Shop und an bereits bestehende CRM-Tools des Kunden. Dieses Zusammenspiel von bestehenden Shop-Systemen und Social Software wird auch als „Social Commerce“ bezeichnet.  Die notwendige Kompetenz für den erfolgreichen Einsatz beim Kunden kann im eigenen Haus aufgebaut oder alternativ durch Partner bezogen werden.

 

Nach ca. einem Jahr und einem recht gelungenen Verkaufserfolg der ersten Auflage hatten wir das dringende Bedürfnis, das von ein paar Lesern angemeckerte Layout zu überarbeiten. Entscheidend für die Bereitschaft, Zeit für eine Aktualisierung und Erweiterung der Auflage aufzuwenden, waren vor allem auch die eigenen neuen Erfahrungen, die wir in der Zwischenzeit beim Aufbau und beim Management von Communities im Rahmen von eigenen oder Beratungsprojekten sammeln konnten.

Ein zweiter Schlüsselfaktor war die Betreuung von Bachelor Thesis Arbeiten zu diversen Web 2.0 Themen an der Cologne Business School sowie ein sehr umfangreiches Forschungsprojekt im Rahmen der dortigen Marktforschungsvorlesung. Dort analysierten unter der Leitung von Prof. Dr. Lisa Fröhlich und Prof. Dr. Klemens Skibicki 160 Studenten mehr als 500 vorwiegend deutschsprachige Communities mit Detailbetrachtungen von mehr als 50.000 Profilen hinsichtlich zahlreicher quantitativer und qualitativer Kriterien. Die Arbeit an diesem wohl größten Forschungsprojekt zu dieser Thematik lieferte uns zahlreiche Anregungen für die zweite Auflage.

Trotz der zahlreichen Aktualisierungen und Ergänzungen sind wir im Kern der Struktur der ersten Auflage treu geblieben. Wir bauen zunächst das grundlegende Verständnis der Charakteristika, Motive und Funktionsweisen von Online-Communities aus Sicht der Mitglieder und Betreiber auf. Anschließend schildern wir einen Leitfaden, wie man eine solche Community konzipiert und aufbaut.

Insgesamt hat die 2. Auflage 260 anstatt nur 216 Seiten (1. Auflage).

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Wir freuen uns auf Feedback!

 Communities treten in den verschiedensten Formen, Ausprägungen und Zielrichtungen auf, von denen wir die wichtigsten im Folgenden kurz nennen wollen. Die Einordnung einer Community ist dabei nicht immer trennscharf möglich oder nötig, da zumeist mehrere Motive der Mitglieder berücksichtigt werden. So kann eine Flirt-Community durchaus nur regional aktiv sein, so dass sie sowohl unter das Kriterium „geografisch“ als auch das Kriterium „Beziehung“ gefasst werden kann. Dieser Beitrag dient also dazu, einen Überblick und ein Gefühl über die unzähligen Anwendungsmöglichkeiten von Communities zu vermitteln.

Abbildung: Eigene Darstellung, abgedruckt in „Community Marketing Management“-Buch von Mühlenbeck / Skibicki

Geografische Communities

Geografische Communities definieren ihren Inhalt über die geografische Zugehörigkeit ihrer Mitglieder. Inzwischen gehen immer mehr Städte dazu über, Online-Communities aufzubauen, um die Bindung der Bürger an ihre Stadt zu fördern. Beispiele sind Frankfurt mit der Community www.frankfurt-online.de und Berlin mit www.berlincommunity.de. Das Thema hat auch die übergreifende Community www.lokalisten.de aufgenommen, um lokale Bekanntschaften im Netz fortzusetzen. Demografische CommunitiesDemografische Communities sprechen spezielle Gruppen in der Gesellschaft an. Hierzu zählt die Frauen-Community iVillage.com (siehe Abbildung) und die Schüler-Community schuelervz.de. Auch für Senioren existieren inzwischen zahlreiche Communities, eine bekannte deutsche Community trägt den Namen Feierabend.de und hat bereits über 90.000 Mitglieder. Für Geschäftsleute bietet XING eine Plattform, um andere Geschäftsleute zu kontaktieren und sich in Foren auszutauschen.  

 Thematische Communities

Solche Communities widmen sich einem speziellen Thema und führen Menschen, die sich für dieses Thema interessieren, zusammen. Buchliebhaber finden auf der Community www.booksmilers.com lesebegeisterte Menschen, verwandt.de bietet Mitgliedern den Aufbau von Familienstammbäumen. Auch markenbezogene Communities werden zunehmend als Kundenbindungsinstrument eingesetzt (z. B. fressnapf.de). Party-Communities wie virtualnights.com versammeln rund um das Thema Party oder bestimmte Musikstile Interessierte, die sehr starken Wert auf Fotos und inzwischen auch Videos legen. 

Beziehungs-Communities 

Kein anderes Thema involviert Menschen so stark wie das emotionalste Thema überhaupt – Liebe und Flirt. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass es gerade die Beziehungs-Communities sind, die in den letzten Jahren ein sehr starkes Wachstum verzeichnen. Hierzu zählen Flirt-Communities wie neu.de, ilove.de und friendscout24.de. Neu.de wirbt damit, 5 Millionen Mitglieder allein im deutschsprachigen Raum zu haben. Diese Thematik gehört auch zu den wenigen, die sehr schnell Einnahmen über Teilnahmegebühren der Mitglieder generieren konnten – offensichtlich scheint hier ein großes Bedürfnis vorzuliegen, das mit Hilfe von Communities befriedigt werden kann. 

Communities zur Förderung gemeinsamer Online-Aktivitäten

Die wichtigste Ausprägungsform dieser Kategorie von Communities bringt Mitglieder in Form von Spiele-Communities zusammen, um gemeinsam über eine Plattform mit- oder gegeneinander zu spielen. Das 3D Shooter Spiel „Counterstrike“ und das Rollenspiel „Ultima-Online“ bieten Seiten, auf denen Spieler sowohl Spielpartner finden als auch ein Austausch von Informationen zu den einzelnen Spielen stattfindet. Ein weiteres Beispiel für gemeinsame Online-Aktivitäten sind Einkaufs-Communities wie buyvip.de. Hier ist jedoch ein eher loses – weil überwiegend kommerzielles, wenig emotional involvierendes – Verhältnis zwischen den Community-Mitgliedern anzunehmen.  

Community-Formen auf Basis der Kommunikationsfrequenz

Eine Unterscheidung von Communities erfolgt bei diesem Merkmal anhand der Kommunikationsfrequenz. So kann die Kommunikation zeitversetzt oder auch zeitgleich erfolgen. Bei zeitversetzter Kommunikation werden Werkzeuge wie E-Mail oder Diskussionsforen eingesetzt. Zeitgleiche Kommunikation benötigt den Einsatz von Chat- und Instant-Messaging Funktionen. Insbesondere bei Beziehungs-Communities ist der direkte Kontakt über die Website ein wesentliches Merkmal für den Erfolg solcher Communities. Jedoch bedarf es einer kritischen Masse, so dass sich zeitgleich genug Mitglieder auf der Website befinden, damit ein solches Instrument sinnvoll genutzt werden kann.  

Community-Formen nach der Einsatzform innerhalb eines Website-Konzepts

Ist die Community der zentrale Bestandteil einer Website oder stellt sie nur einen Teilaspekt einer Website dar? Die Flirt-Community neu.de definiert die Community als das eigentliche Produkt, während kicker.de eine Community anbietet, die darüber hinaus weitere Informationen über Produkte darstellt.  

 Community-Formen nach der emotionalen Bindung der Mitglieder

Communities wie buyvip.de haben einen eher losen Kopplungsgrad der Mitglieder, da eine Identifikation mit der Community kaum angestrebt wird und die Beziehungen zu anderen Mitgliedern nicht gefördert werden. Starke Communities wie Fan-Communities von Fußballvereinen (www.fcbayern.de) haben eine starke emotionale Bindung. Hierbei spielt auch die reale Präsenz der Community eine große Rolle, die im nächsten Punkt angesprochen wird. 

Community-Formen nach der realen Präsenz

„In terms of their social dynamics, physical and virtual communities are much the same. Both involve developing a web of relationships among people who have something meaningful in common…” (vgl. Kim, A.J.: Community building on the Web. Berkeley, Calif., Peachpit Press (2000)) 

Soweit die Community auch offline, d.h. in der realen Welt existiert, fördert das die Bindung der Mitglieder an die Community. Man unterscheidet weiter, ob die Community zuerst online oder zuerst offline existiert hat und anschließend entsprechend erweitert wurde. Wenn die Community zu Beginn im realen Leben existierte und in einem zweiten Schritt eine Online-Community aufgebaut wurde, ist die Bindung unter den Mitgliedern wesentlich einfacher zu fördern als im umgekehrten Fall. Die im realen Leben persönlich entstandenden Beziehungen werden lediglich über das praktische und kostengünstige Kommunikationsmedium Community fortgesetzt. Bei dem Aufbau einer Kunden-Community für einen Urlaubs-Club stellten wir fest, dass der Zusammenhalt der Mitglieder sehr intensiv war und sowohl offline als auch online regelmäßige Treffen organisiert werden. In einer empirischen Untersuchung fand man heraus, dass hinter  55% der befragten virtuellen Communities (214 Stk) reale Gemeinschaften standen. (siehe Engelken, J./ Müller, M./ Spiller, A./ Schneidewind, U. (2003): Betreiberbefragung virtueller Communities – eine empirische Untersuchung, S. 48) 

Community-Formen nach der Authentizität der Mitglieder

Viele Mitglieder von Communities besitzen innerhalb einer Community mehrere Profile. So genannte „Fake-Profile“ sind nicht real existierende Profile, die den Zweck haben, falsche Tatsachen innerhalb einer Community vorzugaukeln. Aus diesem Grund gehen immer mehr Communities dazu über, ihre Mitglieder über verschiedene Techniken zu authentifizieren. Insbesondere seriöse Flirt-Communities lassen sich über Personalausweise nachweisen, dass neue Mitglieder tatsächlich existieren.  

Community-Formen nach der Höhe der Zugangsbarriere

Eine klare Zugangsbarriere findet sich in der Preisstrategie einer Community. Daraus folgt eine Unterscheidung zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Communities. Viele Communities sind insbesondere in der Aufbauphase kostenlos (Preisstrategie in den verschiedenen Phasen einer Community wird in einem späteren Kapitel im Detail besprochen). Die Flirt-Community Neu.de bietet bestimmte Leistungen kostenlos an, erhebt aber für Premiummitgliedschaften eine monatliche Mitgliedsgebühr. Die Zugangsbarriere kann auch bei der Registrierung unterschieden werden. So existieren offene und geschlossene bzw. exklusive Communities. Die Business-Community ASmallworld.net bietet den Zugang nur über die Einladung eines bereits existierenden Mitglieds, eine normale Registrierung über die Website ist nicht möglich. Hintergrund ist die Idee, ein elitäres Netzwerk aufzubauen. Offene Communities dagegen bieten jedem die Möglichkeit, in die Community einzutreten. Stolpmann schreibt in seinem Buch „Kundenbindung im E-Business“, dass sich geschlossene Communities durchgesetzt haben, da hier die Anzahl der Nutzer überschaubarer ist. Man sollte immer das Ziel der Community hinterfragen und dann entscheiden, welche Form der Community eingesetzt werden sollte. Exklusivität ist nur so lange exklusiv, wie noch nicht jedes Mitglied in der Community ist. Ist das der Fall, hat sie ihren eigentlichen Sinn – Exklusivität – verloren. Bei der Registrierung unterscheidet man weiter nach der Informationsdichte. Je mehr Informationen ein potentielles Neumitglied preisgeben muss, um so höher ist die Zugangsbarriere. Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, zu Beginn nur die Informationen abzufragen, die essentiell nötig sind, da ansonsten eine hohe Abbrecherquote zu einem eher langsamen Wachstum der Community führen würde. 

Community-Formen nach der Aktivität der Teilnehmer

Teilnehmer einer Community sind in erster Linie der Betreiber und die Mitglieder. Darüber hinaus können Werbetreibende und Partnerunternehmen an einer Community teilnehmen. Für die Erstellung des Contents stellt sich die Frage, ob dieser in erster Linie durch die Mitglieder oder primär durch Betreiber oder externe Partner generiert wird. Sofern die Mitglieder selbst Content produzieren, wächst die Community aus sich selbst heraus. Natürlich stellt sich dann die Frage, ob der Content qualitativen Ansprüchen genügt oder nicht. Sofern ein Unternehmen um seine Marke eine Community aufbauen möchte, muss es für qualitativ hochwertige Inhalte sorgen. Hierzu bedarf es geeigneter Werkzeuge, sofern auch den Mitgliedern die Möglichkeit gegeben werden soll, Inhalte zu produzieren. (Die Vorstellung der Werkzeuge erfolgt in einem späteren Kapitel). Die Alternative ist die Darstellung von Inhalten von der Unternehmensseite. Dies hat aber zur Folge, dass typische Community-Werkzeuge wie Foren nur sehr schwach zum Einsatz kommen.  

Community-Formen nach dem Grad der Mobilität

Bisher wurde prinzipiell auf Internet-Communities abgestellt. Auf der Basis des Mobilfunknetzes ergeben sich neue Möglichkeiten, den Zugang und die Dienste von Communities zu erweitern, so dass eine Unterscheidung von mobilen und immobilen Communities nahe liegt. Der Vorteil von mobilen Communities liegt zum einen daran, dass sie einen ubiquitären Netzzugang bieten und zum anderen an der Möglichkeit, kontextsensitive Services zu liefern. Eine Authentifizierung der Teilnehmer kann über SIM oder Smart-Card erfolgen. So könnten sich Community-Teilnehmer über ihr Handy gegenseitig finden und abends verabreden. Eine Live-Studie wurde für die Süddeutsche Zeitung und ihre Community jetzt.de in München durchgeführt, die erste Erfolge einer mobilen Community lieferte.( vgl. Reichwald, R., Fremuth, N., Ney, M.: Mobile Communities – Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen Diensten, S.6ff) Inzwischen kündigen Communities wie townkings.de an, in Kürze mobile Funktionen über Bluetooth zu liefern. 

Community-Formen nach der Art der Teilnehmer

Die Mitglieder der Community können Verbraucher oder Unternehmer sein. Wie in einem Marktumfeld und in Online-Portalen, die über die Kürzel B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) und C2C (Consumer to Consumer) die beiden Marktteilnehmer gegenüberstellen, bieten auch Communities diese Form. Klassische Formen der Communities sind C2C-Communities (Neu.de, Sport-Communities, etc.). Der Bereich B2B tritt beispielsweise als Programmierforum auf, in dem zu bestimmten Programmen oder Programmiersprachen Entwickler gegenseitig Hilfestellung bieten (z.B. phpforum.de). In einem jüngeren Projekt haben wir die B2B Community match2ad.com konzipiert, die Sponsoren und Sponsorsucher sowie Agenturen vernetzt und über intelligente Filter Sponsorenanfragen an passende Sponsoren weiterleitet. Der Fokus liegt hier klar auf Unternehmen.B2C Communities treten beispielsweise als Markencommunities auf. Hier liefert ein Unternehmen Inhalte und Produkte, zu denen sich sowohl Konsumenten als auch Experten aus dem Unternehmen austauschen. Dell bietet mit ideastorm.com eine Community, bei der Verbraucher neue Ideen direkt an die Forschungs- und Entwicklungsabteilung kommunizieren können. Andere Verbraucher können die Ideen bewerten. Auf diese Weise nutzt Dell das Kundenwissen und hat bereits im ersten Jahr seit Bestehe der Plattform bis Februar 2008 über 30 Ideen umgesetzt.  

Community-Formen nach der Zielvorstellung des Betreibers

Verfolgt der Betreiber einer Community kommerzielle Ziele, so sprechen wir von kommerziellen versus nicht kommerziellen Communities. Viele Communities sind aus sich selbst entstanden und hatten einen primär nicht kommerziellen Hintergrund. Erst aufgrund des starken Wachstums musste der Betreiber der Community Wege finden, die laufenden Kosten auf die Mitglieder abzuwälzen, um die Lauffähigkeit der Community weiterhin abzusichern. Häufig entstehen Konflikte zwischen Mitgliedern und dem Betreiber der Community, da Mitglieder aufgrund der „Umsonst-Mentalität“, die das Internet mit sich bringt, nicht zahlen wollen. Auch hier benötigt man eine geeignete Strategie, Umsätze aus der Community zu erhalten, um sie langfristig betreiben zu können und kostendeckend zu arbeiten.

Weitere Informationen zum Thema Community Building finden Sie im Buch „Community Marketing Management.“ der beiden Autoren Frank Mühlenbeck und Prof. Dr. Klemens Skibicki.