Systematisierung von Communities – Ein Versuch

 Communities treten in den verschiedensten Formen, Ausprägungen und Zielrichtungen auf, von denen wir die wichtigsten im Folgenden kurz nennen wollen. Die Einordnung einer Community ist dabei nicht immer trennscharf möglich oder nötig, da zumeist mehrere Motive der Mitglieder berücksichtigt werden. So kann eine Flirt-Community durchaus nur regional aktiv sein, so dass sie sowohl unter das Kriterium „geografisch“ als auch das Kriterium „Beziehung“ gefasst werden kann. Dieser Beitrag dient also dazu, einen Überblick und ein Gefühl über die unzähligen Anwendungsmöglichkeiten von Communities zu vermitteln.

Systematisierung von Communities nach Mühlenbeck / Skibicki

Abbildung: Eigene Darstellung, abgedruckt in „Community Marketing Management“-Buch von Mühlenbeck / Skibicki

Geografische Communities

Geografische Communities definieren ihren Inhalt über die geografische Zugehörigkeit ihrer Mitglieder. Inzwischen gehen immer mehr Städte dazu über, Online-Communities aufzubauen, um die Bindung der Bürger an ihre Stadt zu fördern. Beispiele sind Frankfurt mit der Community http://www.frankfurt-online.de und Berlin mit www.berlincommunity.de. Das Thema hat auch die übergreifende Community www.lokalisten.de aufgenommen, um lokale Bekanntschaften im Netz fortzusetzen. Demografische CommunitiesDemografische Communities sprechen spezielle Gruppen in der Gesellschaft an. Hierzu zählt die Frauen-Community iVillage.com (siehe Abbildung) und die Schüler-Community schuelervz.de. Auch für Senioren existieren inzwischen zahlreiche Communities, eine bekannte deutsche Community trägt den Namen Feierabend.de und hat bereits über 90.000 Mitglieder. Für Geschäftsleute bietet XING eine Plattform, um andere Geschäftsleute zu kontaktieren und sich in Foren auszutauschen.  

 Thematische Communities

Solche Communities widmen sich einem speziellen Thema und führen Menschen, die sich für dieses Thema interessieren, zusammen. Buchliebhaber finden auf der Community http://www.booksmilers.com lesebegeisterte Menschen, verwandt.de bietet Mitgliedern den Aufbau von Familienstammbäumen. Auch markenbezogene Communities werden zunehmend als Kundenbindungsinstrument eingesetzt (z. B. fressnapf.de). Party-Communities wie virtualnights.com versammeln rund um das Thema Party oder bestimmte Musikstile Interessierte, die sehr starken Wert auf Fotos und inzwischen auch Videos legen. 

Beziehungs-Communities 

Kein anderes Thema involviert Menschen so stark wie das emotionalste Thema überhaupt – Liebe und Flirt. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass es gerade die Beziehungs-Communities sind, die in den letzten Jahren ein sehr starkes Wachstum verzeichnen. Hierzu zählen Flirt-Communities wie neu.de, ilove.de und friendscout24.de. Neu.de wirbt damit, 5 Millionen Mitglieder allein im deutschsprachigen Raum zu haben. Diese Thematik gehört auch zu den wenigen, die sehr schnell Einnahmen über Teilnahmegebühren der Mitglieder generieren konnten – offensichtlich scheint hier ein großes Bedürfnis vorzuliegen, das mit Hilfe von Communities befriedigt werden kann. 

Communities zur Förderung gemeinsamer Online-Aktivitäten

Die wichtigste Ausprägungsform dieser Kategorie von Communities bringt Mitglieder in Form von Spiele-Communities zusammen, um gemeinsam über eine Plattform mit- oder gegeneinander zu spielen. Das 3D Shooter Spiel „Counterstrike“ und das Rollenspiel „Ultima-Online“ bieten Seiten, auf denen Spieler sowohl Spielpartner finden als auch ein Austausch von Informationen zu den einzelnen Spielen stattfindet. Ein weiteres Beispiel für gemeinsame Online-Aktivitäten sind Einkaufs-Communities wie buyvip.de. Hier ist jedoch ein eher loses – weil überwiegend kommerzielles, wenig emotional involvierendes – Verhältnis zwischen den Community-Mitgliedern anzunehmen.  

Community-Formen auf Basis der Kommunikationsfrequenz

Eine Unterscheidung von Communities erfolgt bei diesem Merkmal anhand der Kommunikationsfrequenz. So kann die Kommunikation zeitversetzt oder auch zeitgleich erfolgen. Bei zeitversetzter Kommunikation werden Werkzeuge wie E-Mail oder Diskussionsforen eingesetzt. Zeitgleiche Kommunikation benötigt den Einsatz von Chat- und Instant-Messaging Funktionen. Insbesondere bei Beziehungs-Communities ist der direkte Kontakt über die Website ein wesentliches Merkmal für den Erfolg solcher Communities. Jedoch bedarf es einer kritischen Masse, so dass sich zeitgleich genug Mitglieder auf der Website befinden, damit ein solches Instrument sinnvoll genutzt werden kann.  

Community-Formen nach der Einsatzform innerhalb eines Website-Konzepts

Ist die Community der zentrale Bestandteil einer Website oder stellt sie nur einen Teilaspekt einer Website dar? Die Flirt-Community neu.de definiert die Community als das eigentliche Produkt, während kicker.de eine Community anbietet, die darüber hinaus weitere Informationen über Produkte darstellt.  

 Community-Formen nach der emotionalen Bindung der Mitglieder

Communities wie buyvip.de haben einen eher losen Kopplungsgrad der Mitglieder, da eine Identifikation mit der Community kaum angestrebt wird und die Beziehungen zu anderen Mitgliedern nicht gefördert werden. Starke Communities wie Fan-Communities von Fußballvereinen (www.fcbayern.de) haben eine starke emotionale Bindung. Hierbei spielt auch die reale Präsenz der Community eine große Rolle, die im nächsten Punkt angesprochen wird. 

Community-Formen nach der realen Präsenz

„In terms of their social dynamics, physical and virtual communities are much the same. Both involve developing a web of relationships among people who have something meaningful in common…” (vgl. Kim, A.J.: Community building on the Web. Berkeley, Calif., Peachpit Press (2000)) 

Soweit die Community auch offline, d.h. in der realen Welt existiert, fördert das die Bindung der Mitglieder an die Community. Man unterscheidet weiter, ob die Community zuerst online oder zuerst offline existiert hat und anschließend entsprechend erweitert wurde. Wenn die Community zu Beginn im realen Leben existierte und in einem zweiten Schritt eine Online-Community aufgebaut wurde, ist die Bindung unter den Mitgliedern wesentlich einfacher zu fördern als im umgekehrten Fall. Die im realen Leben persönlich entstandenden Beziehungen werden lediglich über das praktische und kostengünstige Kommunikationsmedium Community fortgesetzt. Bei dem Aufbau einer Kunden-Community für einen Urlaubs-Club stellten wir fest, dass der Zusammenhalt der Mitglieder sehr intensiv war und sowohl offline als auch online regelmäßige Treffen organisiert werden. In einer empirischen Untersuchung fand man heraus, dass hinter  55% der befragten virtuellen Communities (214 Stk) reale Gemeinschaften standen. (siehe Engelken, J./ Müller, M./ Spiller, A./ Schneidewind, U. (2003): Betreiberbefragung virtueller Communities – eine empirische Untersuchung, S. 48) 

Community-Formen nach der Authentizität der Mitglieder

Viele Mitglieder von Communities besitzen innerhalb einer Community mehrere Profile. So genannte „Fake-Profile“ sind nicht real existierende Profile, die den Zweck haben, falsche Tatsachen innerhalb einer Community vorzugaukeln. Aus diesem Grund gehen immer mehr Communities dazu über, ihre Mitglieder über verschiedene Techniken zu authentifizieren. Insbesondere seriöse Flirt-Communities lassen sich über Personalausweise nachweisen, dass neue Mitglieder tatsächlich existieren.  

Community-Formen nach der Höhe der Zugangsbarriere

Eine klare Zugangsbarriere findet sich in der Preisstrategie einer Community. Daraus folgt eine Unterscheidung zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Communities. Viele Communities sind insbesondere in der Aufbauphase kostenlos (Preisstrategie in den verschiedenen Phasen einer Community wird in einem späteren Kapitel im Detail besprochen). Die Flirt-Community Neu.de bietet bestimmte Leistungen kostenlos an, erhebt aber für Premiummitgliedschaften eine monatliche Mitgliedsgebühr. Die Zugangsbarriere kann auch bei der Registrierung unterschieden werden. So existieren offene und geschlossene bzw. exklusive Communities. Die Business-Community ASmallworld.net bietet den Zugang nur über die Einladung eines bereits existierenden Mitglieds, eine normale Registrierung über die Website ist nicht möglich. Hintergrund ist die Idee, ein elitäres Netzwerk aufzubauen. Offene Communities dagegen bieten jedem die Möglichkeit, in die Community einzutreten. Stolpmann schreibt in seinem Buch „Kundenbindung im E-Business“, dass sich geschlossene Communities durchgesetzt haben, da hier die Anzahl der Nutzer überschaubarer ist. Man sollte immer das Ziel der Community hinterfragen und dann entscheiden, welche Form der Community eingesetzt werden sollte. Exklusivität ist nur so lange exklusiv, wie noch nicht jedes Mitglied in der Community ist. Ist das der Fall, hat sie ihren eigentlichen Sinn – Exklusivität – verloren. Bei der Registrierung unterscheidet man weiter nach der Informationsdichte. Je mehr Informationen ein potentielles Neumitglied preisgeben muss, um so höher ist die Zugangsbarriere. Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, zu Beginn nur die Informationen abzufragen, die essentiell nötig sind, da ansonsten eine hohe Abbrecherquote zu einem eher langsamen Wachstum der Community führen würde. 

Community-Formen nach der Aktivität der Teilnehmer

Teilnehmer einer Community sind in erster Linie der Betreiber und die Mitglieder. Darüber hinaus können Werbetreibende und Partnerunternehmen an einer Community teilnehmen. Für die Erstellung des Contents stellt sich die Frage, ob dieser in erster Linie durch die Mitglieder oder primär durch Betreiber oder externe Partner generiert wird. Sofern die Mitglieder selbst Content produzieren, wächst die Community aus sich selbst heraus. Natürlich stellt sich dann die Frage, ob der Content qualitativen Ansprüchen genügt oder nicht. Sofern ein Unternehmen um seine Marke eine Community aufbauen möchte, muss es für qualitativ hochwertige Inhalte sorgen. Hierzu bedarf es geeigneter Werkzeuge, sofern auch den Mitgliedern die Möglichkeit gegeben werden soll, Inhalte zu produzieren. (Die Vorstellung der Werkzeuge erfolgt in einem späteren Kapitel). Die Alternative ist die Darstellung von Inhalten von der Unternehmensseite. Dies hat aber zur Folge, dass typische Community-Werkzeuge wie Foren nur sehr schwach zum Einsatz kommen.  

Community-Formen nach dem Grad der Mobilität

Bisher wurde prinzipiell auf Internet-Communities abgestellt. Auf der Basis des Mobilfunknetzes ergeben sich neue Möglichkeiten, den Zugang und die Dienste von Communities zu erweitern, so dass eine Unterscheidung von mobilen und immobilen Communities nahe liegt. Der Vorteil von mobilen Communities liegt zum einen daran, dass sie einen ubiquitären Netzzugang bieten und zum anderen an der Möglichkeit, kontextsensitive Services zu liefern. Eine Authentifizierung der Teilnehmer kann über SIM oder Smart-Card erfolgen. So könnten sich Community-Teilnehmer über ihr Handy gegenseitig finden und abends verabreden. Eine Live-Studie wurde für die Süddeutsche Zeitung und ihre Community jetzt.de in München durchgeführt, die erste Erfolge einer mobilen Community lieferte.( vgl. Reichwald, R., Fremuth, N., Ney, M.: Mobile Communities – Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen Diensten, S.6ff) Inzwischen kündigen Communities wie townkings.de an, in Kürze mobile Funktionen über Bluetooth zu liefern. 

Community-Formen nach der Art der Teilnehmer

Die Mitglieder der Community können Verbraucher oder Unternehmer sein. Wie in einem Marktumfeld und in Online-Portalen, die über die Kürzel B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) und C2C (Consumer to Consumer) die beiden Marktteilnehmer gegenüberstellen, bieten auch Communities diese Form. Klassische Formen der Communities sind C2C-Communities (Neu.de, Sport-Communities, etc.). Der Bereich B2B tritt beispielsweise als Programmierforum auf, in dem zu bestimmten Programmen oder Programmiersprachen Entwickler gegenseitig Hilfestellung bieten (z.B. phpforum.de). In einem jüngeren Projekt haben wir die B2B Community match2ad.com konzipiert, die Sponsoren und Sponsorsucher sowie Agenturen vernetzt und über intelligente Filter Sponsorenanfragen an passende Sponsoren weiterleitet. Der Fokus liegt hier klar auf Unternehmen.B2C Communities treten beispielsweise als Markencommunities auf. Hier liefert ein Unternehmen Inhalte und Produkte, zu denen sich sowohl Konsumenten als auch Experten aus dem Unternehmen austauschen. Dell bietet mit ideastorm.com eine Community, bei der Verbraucher neue Ideen direkt an die Forschungs- und Entwicklungsabteilung kommunizieren können. Andere Verbraucher können die Ideen bewerten. Auf diese Weise nutzt Dell das Kundenwissen und hat bereits im ersten Jahr seit Bestehe der Plattform bis Februar 2008 über 30 Ideen umgesetzt.  

Community-Formen nach der Zielvorstellung des Betreibers

Verfolgt der Betreiber einer Community kommerzielle Ziele, so sprechen wir von kommerziellen versus nicht kommerziellen Communities. Viele Communities sind aus sich selbst entstanden und hatten einen primär nicht kommerziellen Hintergrund. Erst aufgrund des starken Wachstums musste der Betreiber der Community Wege finden, die laufenden Kosten auf die Mitglieder abzuwälzen, um die Lauffähigkeit der Community weiterhin abzusichern. Häufig entstehen Konflikte zwischen Mitgliedern und dem Betreiber der Community, da Mitglieder aufgrund der „Umsonst-Mentalität“, die das Internet mit sich bringt, nicht zahlen wollen. Auch hier benötigt man eine geeignete Strategie, Umsätze aus der Community zu erhalten, um sie langfristig betreiben zu können und kostendeckend zu arbeiten.

Weitere Informationen zum Thema Community Building finden Sie im Buch „Community Marketing Management.“ der beiden Autoren Frank Mühlenbeck und Prof. Dr. Klemens Skibicki.

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5 Responses to Systematisierung von Communities – Ein Versuch

  1. tfreude sagt:

    Ich finde nach wie vor die Kategorisierung von Hagel & Armstrong sinnvoll (geografisch, demografisch, themenspezifisch). Zwar schrieb ich vor drei Jahren noch, dass die von Amy Jo Kim zugefügte Kategorie „aktivitätsbasiert“ nicht unbedingt notwendig sei, heute würde ich das ein wenig anders sehen. Ich finde Ihre Arbeit an der Systematisierung bemerkenswert, jedoch ist das eine sehr umfangreiche Liste und das kann dann schnell unübersichtlich werden.

  2. Norman sagt:

    umfangreich. das muss ich mir dann doch näher anschauen. ich sehe viele communities in mehreren der cluster – normal?

  3. Ja, ist normal, da wir hier verschiedene Möglichkeiten darstellen, wie man Communities clustern kann. Aus diesem Grund sind Überschneidungen normal.

  4. […] 27. Juni 2008 · Keine Kommentare Interessanter Abriss über die Möglichkeiten, Ausprägungen und die Struktur von Communities von den “social media”-Bloggern Frank Mühlenbeck und Prof. Klemens Skibicki: Systematisierung von Communities – ein Versuch. […]

  5. […] surfen durch verschiedene Blogs bin ich mal wieder auf etwas Interessantes gestossen. Beim “Social Media Blog” gibt es einen Auszug aus dem von den Autoren […]

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