Riesenumsatzpotentiale mit Web 2.0 für Unternehmen und IT Reseller?

Juli 16, 2008

Das neue Mitmachnetz, auch unter dem Namen „Web 2.0“ bekannt, findet den Weg ins professionelle Umfeld. Immer mehr Unternehmen verstehen den Umbruch in der Kundenkommunikation und suchen nach Wegen, die damit verbundenen Chancen zu nutzen und die Risiken zu reduzieren. Zunehmend drängen junge IT Unternehmen auf den Markt, die so genannte „Enterprise 2.0“ Software-Produkte in ihrem Portfolio haben und händeringend nach Partnern suchen, die die Lösungen vertreiben können.

 

In der Vorstandsetage einer mittelständischen AG beschreibt der Vorsitzende die aktuelle Problematik, neue Kunden zu finden: „Unsere Zielgruppe ist auf dem Markt nur schwer zu erreichen. Die Wirkung von klassischen Medien verpufft aufgrund der hohen Streuverluste.“ Die neuen Medien ermöglichen den Aufbau spezieller Kundensegmente über Instrumente wie beispielsweise Online-Communities, Blogs oder Podcasts.

IKEA akquirierte mit einer Podcast-Strategie und der Webseite www.deinemoeglichkeiten.de junge und technikaffine Mitarbeiter, die sich durch den neuen Kommunikationsweg schnell angesprochen fühlten. Andere Unternehmen wie FIAT bauen für den FIAT500 zunächst eine Online-Community auf, die die Zielgruppe über das Netz zusammenführt und bindet, dabei finden sich die Kunden durch Selbstselektion.

Community Marketing bedeutet, Kunden zu binden, indem man sie untereinander bindet.

Was braucht ein Unternehmen, wenn es um Web 2.0 geht?

Zunächst einmal braucht es ein gesundes Verständnis davon, dass sich die Märkte und die Kundenbeziehungen in einem grundlegenden Umbruch befinden, der am Kern der Art von Kommunikation von Konsumenten untereinander ansetzt. Vor allem die jüngeren Generationen haben die Koordination ihres gesamten sozialen Lebens bereits auf Online-Communities, Video-Plattformen und Blogs verlagert. Die atemberaubende Geschwindigkeit dieses Prozesses lässt die älteren Unternehmenslenker beim Begreifen der Dimension der neuen Strukturen noch hinterherhinken. So überwand die größte deutsche Studenten-Community StudiVZ Ende 2006 die Eine-Millionen Mitgliedermarke und schickt sich 15 Monate später an, 5 Millionen Mitglieder in ihren Reihen zu zählen. SchülerVZ als der Ableger für das jüngere Segment bringt es bereits auf 2,7 Millionen Mitglieder, die dort ihre privaten Informationen darstellen, sich in Gruppen organisieren und mit ihren alten und neuen Freunden im internen Mailsystem, Foren oder Pinnwänden kommunizieren.  In Blogs als chronologische Online-Tagebücher finden Konsumenten ihre persönlichen Zeitungsorgane, die andere Nutzer über RSS-Feeds abonnieren, kommentieren und mit ihren eigenen Blogs verlinken. Durch letztere entsteht die „Blogosphäre“, das Netz von weltweit geschätzten 200 Millionen Bloggern, die die Welt um sie herum  beobachten und fleißig darüber berichten. Auf den großen Multimedia-Plattformen findet jeder Nutzer seinen eigenen TV-Kanal mit Millionenreichweite. Hier kann er im Handumdrehen eigene Videos hochladen. Täglich kommen so beim Marktführer YouTube mehrere 10.000 Clips hinzu und werden mehr als 100 Millionen Mal abgerufen.

„User Generated Content“  – Die Nutzer machen das Programm!

Die Betreiber einer  Web 2.0 Plattform stellen vor allem die Technologie und den Webspace zur Verfügung, die Inhalte werden jedoch maßgeblich durch die Nutzer in Form von Texten oder Bildmaterial eingestellt. Die Nutzer können sich also beteiligen und tun dies auch millionenfach aus den verschiedensten Motiven, die von Selbstdarstellungstrieb, über Neugier bis zum Wunsch nach sozialen Kontakten reichen. Anders als vor wenigen Jahren wird dies durch die einfache Nutzbarkeit der Software und die massenhafte Verbreitung von Breitbandzugängen  auch dem unerfahrenen Internet-Nutzer möglich, wie die Wachstumszahlen belegen.

Revolution für die Kundenbeziehungen – Der Kunde hat die Macht, wirklich König zu sein!

Mit Web 2.0 Werkzeugen sind Kunden inzwischen in der Lage, wesentlich mehr Einfluss auf Unternehmen und deren Produkte zu nehmen. Das „Mitmach-Netz“ gibt ihnen dank der gegen Null tendierenden Kommunikationskosten im Internet die Möglichkeit, ihre Erfahrungen Millionen von Menschen in Communities und der Blogosphäre mitzuteilen und die Einschätzung und Tipps anderer zu erfahren. Das einseitige Sender-Empfänger-Modell vom Unternehmen über Redaktionen an die Konsumenten hat endgültig ausgedient und ist durch das Soziale Netz, in dem jeder Teilnehmer senden kann – ob dies den Firmen gefällt oder nicht. Ist ein Kunde unzufrieden, kann er dies auf unzähligen Plattformen wirksam mitteilen anstatt irgendwo im Kundenservice verloren zu gehen. In der Regel wird er im Netz auch schnell Anbieter finden, die ihm bessere Lösungen anbieten. Genauso gut kann er andere mit seinen positiven Erfahrungen begeistern. Ein Beispiel für die neue Kundenmacht zeigte sich kürzlich als man – kurz nachdem Nokia die Schließung des Bochumer Standortes bekannt gab – in StudiVZ bereits nach wenigen Tagen 300 Gruppen mit Tausenden von Mitgliedern zum Thema Nokia zählte, von denen zahlreiche zum Boykott der Firma aufriefen, während andere treu zur Marke standen.

Was bringt Web 2.0 den Unternehmen?

Die größten Chancen bietet Web 2.0 den Unternehmen, wenn Kunden zu den glaubwürdigsten Verkäufern werden, wenn sie – Zufriedenheit vorausgesetzt – Produkte über ihre Bewertungen und Meinungen anderen weiterempfehlen. Verknüpfungen von Communities mit Shops schaffen dabei direkte Einnahmepotentiale. Ebenfalls kann man durch den geschickten Aufbau von Kundennetzwerken auf eigenen Plattformen den unternehmenseigenen Support entlasten und auf Kunden verschieben. Gleichzeitig nutzt man die Kompetenz und Kreativität in diesen Kunden-Communities beim Finden besserer Lösungen für das eigene Angebot. Diesem Prinzip folgend trägt eine typische Website eines Web 2.0 Start-ups in der Regel das so genannte BETA Zeichen, das darüber aufklärt, dass die Seite noch nicht fertig ist. Die Kunden werden an der Weiterentwicklung beteiligt, indem man ihnen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellt, um gemeinsam untereinander und mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Einfache Wiki-Systeme à la Wikipedia können dabei dazu genutzt werden, dieses zuvor dezentral in den Kundenköpfen verteilten Know Hows für die eigene Firma zu bündeln und zu managen.  Auch die ältere Garde versteht es immer besser diese „Weisheit der Massen“ zu nutzen. So fordert Dell seit 2007 unter ideastorm.com seine Kunden auf, in direkter Kommunikation mit Dell Ideen einzubringen und zu bewerten. Im ersten Jahr wurden bereits 8.500 Ideen von Kunden eingebracht, 65.000 Mal kommentiert und 36 Konzepte schließlich umgesetzt.

Voraussetzung für erfolgreichen Umgang mit Kunden im Sozialen Netz, der die Risiken der Negativpropaganda begrenzt und die Macht der Mitmach-Konsumenten nutzt, ist authentische und ehrliche Kommunikation. Instrumente wie Corporate Blogs und Kunden-Communities unterstützen diesen Ansatz und intensivieren die Kundenbindung an den eigenen Webauftritt.

 

Empfehlung für Reseller

Der durch Web 2.0 ausgelöste Strukturwandel ist massiv wird aber von den meisten Unternehmen noch verharmlost und bis auf Lippenbekenntnis intern verschoben. In Anbetracht der Geschwindigkeit des Wandels dürften diese Unternehmen bald in starken Zugzwang kommen, zu handeln. Aus Sicht der IT-Reseller macht es folglich Sinn, den Markt Web 2.0 mit ins Portfolio aufzunehmen und zu eruieren, welche gängigen Lösungen derzeit existieren. Eine typische Aufgabe ist die Kopplung an den vorhandenen Online-Shop und an bereits bestehende CRM-Tools des Kunden. Dieses Zusammenspiel von bestehenden Shop-Systemen und Social Software wird auch als „Social Commerce“ bezeichnet.  Die notwendige Kompetenz für den erfolgreichen Einsatz beim Kunden kann im eigenen Haus aufgebaut oder alternativ durch Partner bezogen werden.

 

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2. Auflage unseres Buchs „Community Marketing Management“ erschienen

Mai 14, 2008

Buch Community Marketing Management 2. Auflage

Nach ca. einem Jahr und einem recht gelungenen Verkaufserfolg der ersten Auflage hatten wir das dringende Bedürfnis, das von ein paar Lesern angemeckerte Layout zu überarbeiten. Entscheidend für die Bereitschaft, Zeit für eine Aktualisierung und Erweiterung der Auflage aufzuwenden, waren vor allem auch die eigenen neuen Erfahrungen, die wir in der Zwischenzeit beim Aufbau und beim Management von Communities im Rahmen von eigenen oder Beratungsprojekten sammeln konnten.

Ein zweiter Schlüsselfaktor war die Betreuung von Bachelor Thesis Arbeiten zu diversen Web 2.0 Themen an der Cologne Business School sowie ein sehr umfangreiches Forschungsprojekt im Rahmen der dortigen Marktforschungsvorlesung. Dort analysierten unter der Leitung von Prof. Dr. Lisa Fröhlich und Prof. Dr. Klemens Skibicki 160 Studenten mehr als 500 vorwiegend deutschsprachige Communities mit Detailbetrachtungen von mehr als 50.000 Profilen hinsichtlich zahlreicher quantitativer und qualitativer Kriterien. Die Arbeit an diesem wohl größten Forschungsprojekt zu dieser Thematik lieferte uns zahlreiche Anregungen für die zweite Auflage.

 

Trotz der zahlreichen Aktualisierungen und Ergänzungen sind wir im Kern der Struktur der ersten Auflage treu geblieben. Wir bauen zunächst das grundlegende Verständnis der Charakteristika, Motive und Funktionsweisen von Online-Communities aus Sicht der Mitglieder und Betreiber auf. Anschließend schildern wir einen Leitfaden, wie man eine solche Community konzipiert und aufbaut.

Insgesamt hat die 2. Auflage 260 anstatt nur 216 Seiten (1. Auflage).

 Hier der Link zu Amazon

Wir freuen uns auf Feedback!


 


Systematisierung von Communities – Ein Versuch

März 27, 2008

 Communities treten in den verschiedensten Formen, Ausprägungen und Zielrichtungen auf, von denen wir die wichtigsten im Folgenden kurz nennen wollen. Die Einordnung einer Community ist dabei nicht immer trennscharf möglich oder nötig, da zumeist mehrere Motive der Mitglieder berücksichtigt werden. So kann eine Flirt-Community durchaus nur regional aktiv sein, so dass sie sowohl unter das Kriterium „geografisch“ als auch das Kriterium „Beziehung“ gefasst werden kann. Dieser Beitrag dient also dazu, einen Überblick und ein Gefühl über die unzähligen Anwendungsmöglichkeiten von Communities zu vermitteln.

Systematisierung von Communities nach Mühlenbeck / Skibicki

Abbildung: Eigene Darstellung, abgedruckt in „Community Marketing Management“-Buch von Mühlenbeck / Skibicki

Geografische Communities

Geografische Communities definieren ihren Inhalt über die geografische Zugehörigkeit ihrer Mitglieder. Inzwischen gehen immer mehr Städte dazu über, Online-Communities aufzubauen, um die Bindung der Bürger an ihre Stadt zu fördern. Beispiele sind Frankfurt mit der Community http://www.frankfurt-online.de und Berlin mit www.berlincommunity.de. Das Thema hat auch die übergreifende Community www.lokalisten.de aufgenommen, um lokale Bekanntschaften im Netz fortzusetzen. Demografische CommunitiesDemografische Communities sprechen spezielle Gruppen in der Gesellschaft an. Hierzu zählt die Frauen-Community iVillage.com (siehe Abbildung) und die Schüler-Community schuelervz.de. Auch für Senioren existieren inzwischen zahlreiche Communities, eine bekannte deutsche Community trägt den Namen Feierabend.de und hat bereits über 90.000 Mitglieder. Für Geschäftsleute bietet XING eine Plattform, um andere Geschäftsleute zu kontaktieren und sich in Foren auszutauschen.  

 Thematische Communities

Solche Communities widmen sich einem speziellen Thema und führen Menschen, die sich für dieses Thema interessieren, zusammen. Buchliebhaber finden auf der Community http://www.booksmilers.com lesebegeisterte Menschen, verwandt.de bietet Mitgliedern den Aufbau von Familienstammbäumen. Auch markenbezogene Communities werden zunehmend als Kundenbindungsinstrument eingesetzt (z. B. fressnapf.de). Party-Communities wie virtualnights.com versammeln rund um das Thema Party oder bestimmte Musikstile Interessierte, die sehr starken Wert auf Fotos und inzwischen auch Videos legen. 

Beziehungs-Communities 

Kein anderes Thema involviert Menschen so stark wie das emotionalste Thema überhaupt – Liebe und Flirt. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass es gerade die Beziehungs-Communities sind, die in den letzten Jahren ein sehr starkes Wachstum verzeichnen. Hierzu zählen Flirt-Communities wie neu.de, ilove.de und friendscout24.de. Neu.de wirbt damit, 5 Millionen Mitglieder allein im deutschsprachigen Raum zu haben. Diese Thematik gehört auch zu den wenigen, die sehr schnell Einnahmen über Teilnahmegebühren der Mitglieder generieren konnten – offensichtlich scheint hier ein großes Bedürfnis vorzuliegen, das mit Hilfe von Communities befriedigt werden kann. 

Communities zur Förderung gemeinsamer Online-Aktivitäten

Die wichtigste Ausprägungsform dieser Kategorie von Communities bringt Mitglieder in Form von Spiele-Communities zusammen, um gemeinsam über eine Plattform mit- oder gegeneinander zu spielen. Das 3D Shooter Spiel „Counterstrike“ und das Rollenspiel „Ultima-Online“ bieten Seiten, auf denen Spieler sowohl Spielpartner finden als auch ein Austausch von Informationen zu den einzelnen Spielen stattfindet. Ein weiteres Beispiel für gemeinsame Online-Aktivitäten sind Einkaufs-Communities wie buyvip.de. Hier ist jedoch ein eher loses – weil überwiegend kommerzielles, wenig emotional involvierendes – Verhältnis zwischen den Community-Mitgliedern anzunehmen.  

Community-Formen auf Basis der Kommunikationsfrequenz

Eine Unterscheidung von Communities erfolgt bei diesem Merkmal anhand der Kommunikationsfrequenz. So kann die Kommunikation zeitversetzt oder auch zeitgleich erfolgen. Bei zeitversetzter Kommunikation werden Werkzeuge wie E-Mail oder Diskussionsforen eingesetzt. Zeitgleiche Kommunikation benötigt den Einsatz von Chat- und Instant-Messaging Funktionen. Insbesondere bei Beziehungs-Communities ist der direkte Kontakt über die Website ein wesentliches Merkmal für den Erfolg solcher Communities. Jedoch bedarf es einer kritischen Masse, so dass sich zeitgleich genug Mitglieder auf der Website befinden, damit ein solches Instrument sinnvoll genutzt werden kann.  

Community-Formen nach der Einsatzform innerhalb eines Website-Konzepts

Ist die Community der zentrale Bestandteil einer Website oder stellt sie nur einen Teilaspekt einer Website dar? Die Flirt-Community neu.de definiert die Community als das eigentliche Produkt, während kicker.de eine Community anbietet, die darüber hinaus weitere Informationen über Produkte darstellt.  

 Community-Formen nach der emotionalen Bindung der Mitglieder

Communities wie buyvip.de haben einen eher losen Kopplungsgrad der Mitglieder, da eine Identifikation mit der Community kaum angestrebt wird und die Beziehungen zu anderen Mitgliedern nicht gefördert werden. Starke Communities wie Fan-Communities von Fußballvereinen (www.fcbayern.de) haben eine starke emotionale Bindung. Hierbei spielt auch die reale Präsenz der Community eine große Rolle, die im nächsten Punkt angesprochen wird. 

Community-Formen nach der realen Präsenz

„In terms of their social dynamics, physical and virtual communities are much the same. Both involve developing a web of relationships among people who have something meaningful in common…” (vgl. Kim, A.J.: Community building on the Web. Berkeley, Calif., Peachpit Press (2000)) 

Soweit die Community auch offline, d.h. in der realen Welt existiert, fördert das die Bindung der Mitglieder an die Community. Man unterscheidet weiter, ob die Community zuerst online oder zuerst offline existiert hat und anschließend entsprechend erweitert wurde. Wenn die Community zu Beginn im realen Leben existierte und in einem zweiten Schritt eine Online-Community aufgebaut wurde, ist die Bindung unter den Mitgliedern wesentlich einfacher zu fördern als im umgekehrten Fall. Die im realen Leben persönlich entstandenden Beziehungen werden lediglich über das praktische und kostengünstige Kommunikationsmedium Community fortgesetzt. Bei dem Aufbau einer Kunden-Community für einen Urlaubs-Club stellten wir fest, dass der Zusammenhalt der Mitglieder sehr intensiv war und sowohl offline als auch online regelmäßige Treffen organisiert werden. In einer empirischen Untersuchung fand man heraus, dass hinter  55% der befragten virtuellen Communities (214 Stk) reale Gemeinschaften standen. (siehe Engelken, J./ Müller, M./ Spiller, A./ Schneidewind, U. (2003): Betreiberbefragung virtueller Communities – eine empirische Untersuchung, S. 48) 

Community-Formen nach der Authentizität der Mitglieder

Viele Mitglieder von Communities besitzen innerhalb einer Community mehrere Profile. So genannte „Fake-Profile“ sind nicht real existierende Profile, die den Zweck haben, falsche Tatsachen innerhalb einer Community vorzugaukeln. Aus diesem Grund gehen immer mehr Communities dazu über, ihre Mitglieder über verschiedene Techniken zu authentifizieren. Insbesondere seriöse Flirt-Communities lassen sich über Personalausweise nachweisen, dass neue Mitglieder tatsächlich existieren.  

Community-Formen nach der Höhe der Zugangsbarriere

Eine klare Zugangsbarriere findet sich in der Preisstrategie einer Community. Daraus folgt eine Unterscheidung zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Communities. Viele Communities sind insbesondere in der Aufbauphase kostenlos (Preisstrategie in den verschiedenen Phasen einer Community wird in einem späteren Kapitel im Detail besprochen). Die Flirt-Community Neu.de bietet bestimmte Leistungen kostenlos an, erhebt aber für Premiummitgliedschaften eine monatliche Mitgliedsgebühr. Die Zugangsbarriere kann auch bei der Registrierung unterschieden werden. So existieren offene und geschlossene bzw. exklusive Communities. Die Business-Community ASmallworld.net bietet den Zugang nur über die Einladung eines bereits existierenden Mitglieds, eine normale Registrierung über die Website ist nicht möglich. Hintergrund ist die Idee, ein elitäres Netzwerk aufzubauen. Offene Communities dagegen bieten jedem die Möglichkeit, in die Community einzutreten. Stolpmann schreibt in seinem Buch „Kundenbindung im E-Business“, dass sich geschlossene Communities durchgesetzt haben, da hier die Anzahl der Nutzer überschaubarer ist. Man sollte immer das Ziel der Community hinterfragen und dann entscheiden, welche Form der Community eingesetzt werden sollte. Exklusivität ist nur so lange exklusiv, wie noch nicht jedes Mitglied in der Community ist. Ist das der Fall, hat sie ihren eigentlichen Sinn – Exklusivität – verloren. Bei der Registrierung unterscheidet man weiter nach der Informationsdichte. Je mehr Informationen ein potentielles Neumitglied preisgeben muss, um so höher ist die Zugangsbarriere. Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, zu Beginn nur die Informationen abzufragen, die essentiell nötig sind, da ansonsten eine hohe Abbrecherquote zu einem eher langsamen Wachstum der Community führen würde. 

Community-Formen nach der Aktivität der Teilnehmer

Teilnehmer einer Community sind in erster Linie der Betreiber und die Mitglieder. Darüber hinaus können Werbetreibende und Partnerunternehmen an einer Community teilnehmen. Für die Erstellung des Contents stellt sich die Frage, ob dieser in erster Linie durch die Mitglieder oder primär durch Betreiber oder externe Partner generiert wird. Sofern die Mitglieder selbst Content produzieren, wächst die Community aus sich selbst heraus. Natürlich stellt sich dann die Frage, ob der Content qualitativen Ansprüchen genügt oder nicht. Sofern ein Unternehmen um seine Marke eine Community aufbauen möchte, muss es für qualitativ hochwertige Inhalte sorgen. Hierzu bedarf es geeigneter Werkzeuge, sofern auch den Mitgliedern die Möglichkeit gegeben werden soll, Inhalte zu produzieren. (Die Vorstellung der Werkzeuge erfolgt in einem späteren Kapitel). Die Alternative ist die Darstellung von Inhalten von der Unternehmensseite. Dies hat aber zur Folge, dass typische Community-Werkzeuge wie Foren nur sehr schwach zum Einsatz kommen.  

Community-Formen nach dem Grad der Mobilität

Bisher wurde prinzipiell auf Internet-Communities abgestellt. Auf der Basis des Mobilfunknetzes ergeben sich neue Möglichkeiten, den Zugang und die Dienste von Communities zu erweitern, so dass eine Unterscheidung von mobilen und immobilen Communities nahe liegt. Der Vorteil von mobilen Communities liegt zum einen daran, dass sie einen ubiquitären Netzzugang bieten und zum anderen an der Möglichkeit, kontextsensitive Services zu liefern. Eine Authentifizierung der Teilnehmer kann über SIM oder Smart-Card erfolgen. So könnten sich Community-Teilnehmer über ihr Handy gegenseitig finden und abends verabreden. Eine Live-Studie wurde für die Süddeutsche Zeitung und ihre Community jetzt.de in München durchgeführt, die erste Erfolge einer mobilen Community lieferte.( vgl. Reichwald, R., Fremuth, N., Ney, M.: Mobile Communities – Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen Diensten, S.6ff) Inzwischen kündigen Communities wie townkings.de an, in Kürze mobile Funktionen über Bluetooth zu liefern. 

Community-Formen nach der Art der Teilnehmer

Die Mitglieder der Community können Verbraucher oder Unternehmer sein. Wie in einem Marktumfeld und in Online-Portalen, die über die Kürzel B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) und C2C (Consumer to Consumer) die beiden Marktteilnehmer gegenüberstellen, bieten auch Communities diese Form. Klassische Formen der Communities sind C2C-Communities (Neu.de, Sport-Communities, etc.). Der Bereich B2B tritt beispielsweise als Programmierforum auf, in dem zu bestimmten Programmen oder Programmiersprachen Entwickler gegenseitig Hilfestellung bieten (z.B. phpforum.de). In einem jüngeren Projekt haben wir die B2B Community match2ad.com konzipiert, die Sponsoren und Sponsorsucher sowie Agenturen vernetzt und über intelligente Filter Sponsorenanfragen an passende Sponsoren weiterleitet. Der Fokus liegt hier klar auf Unternehmen.B2C Communities treten beispielsweise als Markencommunities auf. Hier liefert ein Unternehmen Inhalte und Produkte, zu denen sich sowohl Konsumenten als auch Experten aus dem Unternehmen austauschen. Dell bietet mit ideastorm.com eine Community, bei der Verbraucher neue Ideen direkt an die Forschungs- und Entwicklungsabteilung kommunizieren können. Andere Verbraucher können die Ideen bewerten. Auf diese Weise nutzt Dell das Kundenwissen und hat bereits im ersten Jahr seit Bestehe der Plattform bis Februar 2008 über 30 Ideen umgesetzt.  

Community-Formen nach der Zielvorstellung des Betreibers

Verfolgt der Betreiber einer Community kommerzielle Ziele, so sprechen wir von kommerziellen versus nicht kommerziellen Communities. Viele Communities sind aus sich selbst entstanden und hatten einen primär nicht kommerziellen Hintergrund. Erst aufgrund des starken Wachstums musste der Betreiber der Community Wege finden, die laufenden Kosten auf die Mitglieder abzuwälzen, um die Lauffähigkeit der Community weiterhin abzusichern. Häufig entstehen Konflikte zwischen Mitgliedern und dem Betreiber der Community, da Mitglieder aufgrund der „Umsonst-Mentalität“, die das Internet mit sich bringt, nicht zahlen wollen. Auch hier benötigt man eine geeignete Strategie, Umsätze aus der Community zu erhalten, um sie langfristig betreiben zu können und kostendeckend zu arbeiten.

Weitere Informationen zum Thema Community Building finden Sie im Buch „Community Marketing Management.“ der beiden Autoren Frank Mühlenbeck und Prof. Dr. Klemens Skibicki.


Rechtliche Rahmenbedingungen einer Community

März 27, 2008

Wenn Sie eine eigene Community aufbauen oder planen, möchten wir Ihnen in diesem Beitrag erklären, welche Themen unbedingt in Ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen für Ihre Community berücksichtigt werden sollten. Wir erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und sind keine Rechtsanwälte. Aus diesem Grund raten wir immer dazu, am Ende noch einmal die entworfenen AGBs durch einen Anwalt überprüfen zu lassen. Sie sparen aber einiges an Geld, wenn Sie die AGBs selbst weitestgehend entwerfen.

Gültigkeit und Änderungen

Regeln Sie den Zutritt zu Ihrer Community über das Mindestalter eines Mitglieds und verpflichten Sie es, die Bedingungen auch bei Änderungen zu akzeptieren.

Für das Community-Mitglied, das mindestens X Jahre alt ist, gelten die nachfolgenden Nutzungsbedingungen. Der Betreiber behält sich vor, jederzeit und ohne Angabe von Gründen diese Bedingungen zu ändern. Die geänderten Bedingungen werden dem Community-Mitglied per E-Mail X Wochen vor Inkrafttreten mitgeteilt. Wenn das Mitglied binnen zwei Wochen nach Zusendung nicht widerspricht, gelten die Änderungen als angenommen.

Vertragsabschluss und Laufzeit

Das Community-Mitglied versichert, das 16. Lebensjahr vollendet zu haben. Der Betreiber der Community hat das Recht, die Daten des Mitglieds anhand amtlicher Papiere zu prüfen und die Zulassung zur Community zu verwähren bzw. ein bereits vorhandenes Community-Mitglied aus der Community auszuschließen. Der Vertrag ist geschlossen, sobald sich das Community-Mitglied erfolgreich angemeldet hat.

Umfang der Leistungen und Pflichten der Community

An dieser Stelle beschreiben Sie alle nutzbaren Funktionen der Community. Beachten Sie dabei, dass Sie nicht für die erfolgreiche Vermittlung von Community-Mitgliedern haften. Sie stellen lediglich eine Plattform zur Verfügung, die dazu dient, eine Vermittlung durchzuführen. Dies ist insbesondere bei Flirt-Communities wichtig.

Preise und Konditionen

Soweit Sie ein Zahlungssystem integrieren und Premium-Mitgliedschaften oder Ähnliches gegen Bezahlung anbieten, machen Sie das Community-Mitglied darauf aufmerksam, dass es einwilligt, bei Klick auf Bestell-Buttons eine entsprechende Zahlung zu leisten. Die Preise selber können Sie in einer Preisliste darstellen.

Der Community-Betreiber hält sich das Recht vor, bestimmte Leistungen zu vergebühren. Die Bezahlung ist entsprechend der gewählten Bezahlmethode im Voraus zu entrichten. Wird der Zugang eines Community-Mitglieds wegen Vertragsverstoßes gesperrt, werden die nicht aufgebrauchten Guthaben als pauschale Bearbeitungsgebühr für die Verhinderung des Vertragsverstoßes durch den Community-Betreiber einbehalten.

Datenschutz

Regeln Sie unbedingt den Datenschutz, da Sie an dieser Stelle festlegen, wie Sie die Daten der Mitglieder weiter verarbeiten. Wenn Sie beispielsweise die Mitglieder mit Newsletter und sonstigen Mailings über neue Produkte oder Produkte von Werbepartnern informieren möchten, holen Sie sich die Einwilligung des Community-Mitglieds. Bedenken Sie auch, dass Sie bei jeder Mail dem Mitglied die Gelegenheit geben müssen, einen Newsletter abzubestellen.

Das Community-Mitglied erklärt sich bei der Anmeldung damit einverstanden, dass die Community die Daten des Mitglieds nach den unten aufgeführten Grundsätzen weiterverarbeitet. Die Community sammelt persönliche Daten der Community-Mitglieder innerhalb der Community und bei mit Partnern betriebenen Online Portalen durch Angaben des Community-Mitglieds sowie durch die Nutzung der Community-Funktionen. Das Community-Mitglied erklärt sich damit einverstanden, dass die Daten des Mitglieds beim Community-Betreiber in elektronischer Form gespeichert werden. Durch Sammlung, Analyse und Verwendung der Daten durch die Community soll eine optimale Funktionalität der Community erzielt werden. Hierzu zählt die Weitergabe der öffentlichen Profildaten des Community-Mitglieds an andere Mitglieder, um das Profil des Mitglieds bekannter zu machen. Das Mitglied willigt ein, dass die Daten an einen externen Dienstleister weitergegeben werden, der mit der Durchführung von E-Mailing Aktionen im Namen der Community beauftragt ist.

Soweit die Community-Software es zulässt, sollten Sie das Mitglied bei den meisten Datenfeldern entscheiden lassen, welche Informationen öffentlich sind und welche nicht. Weisen Sie in den Datenschutzbestimmungen explizit darauf hin, welche Felder nicht öffentlich gemacht werden.

Der Community-Betreiber ist dazu berechtigt, persönliche Daten an Partner des Zahlungsverkehrs (Kreditinstitute, Mobilfunkpartner, etc.) zwecks Durchführung der Bezahlung weiterzugeben. Cookies werden eingesetzt, um neue Community-Mitglieder, die über Partnerwebseiten geworben werden, dem Partner zuzuführen. Der Cookie wird bei Anmeldung in der Community gelöscht. Sollte das potentielle Community-Mitglied sich binnen 30 Tagen nicht anmelden, wird der Cookie automatisch gelöscht. Cookies enthalten keine persönlichen Informationen. Der Community-Betreiber behält sich vor, die Regeln zum Datenschutz jederzeit zu ändern, wenn es neue Dienste der Community oder Regelungslücken nachträglich nötig machen. Der Community-Betreiber verpflichtet sich, die Bestimmungen zum Datenschutz aus dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und den Datenschutz bei Telediensten (TDDSG) zu beachten. Das Community-Mitglied kann der Weitergabe anonymisierter Daten über das Community-Mitglied widersprechen. Zur Ausübung des Widerspruchsrechts sendet das Community-Mitglied eine E-Mail an xxx@abc-community.com. Der Community-Betreiber informiert hiermit das Community-Mitglied darüber, dass die Sicherheit der Datenübertragung in offenen Netzen wie dem Internet nicht zu Hundert Prozent gewährleistet ist. Für die Eingabe von Daten durch den Nutzer trägt der Nutzer Verantwortung.

Vertragsauflösung durch Kündigung oder Abmeldung

Ein Mitglied kann jederzeit ohne Angabe von Gründen seine Mitgliedschaft in der Community kündigen, und das sowohl schriftlich per Post als auch per E-Mail. Die Folge ist die Löschung des Mitgliedsprofils aus der Datenbank der Community sowie die sofortige Beendigung des Vertragsverhältnisses. Sollte das Mitglied eine Premiummitgliedschaft oder eine andere entgeltliche Funktionalität der Community nutzen, so endet der Vertrag zum Ende des Abrechnungszeitraums. Hierbei ist die Kündigungsfrist zu berücksichtigen.

Haftung und Rechte des Community-Betreibers

Für die Richtigkeit und den Inhalt sowie den Missbrauch der Angaben in den Profilen der Community-Mitglieder übernimmt der Community-Betreiber keine Haftung. Sollten durch Vermittlung von Kontakten durch die Community ökonomische, körperliche oder immaterielle Schäden entstehen, übernimmt der Community-Betreiber hierfür keine Haftung. Der Betreiber haftet nicht für technisch bedingte Systemausfälle und damit verbundene vorübergehende nicht mögliche Nutzung der Community durch die Community-Mitglieder. Sollten Dritte unbefugt oder durch Weitergabe von Community-Mitgliedern die Nutzerdaten der Community-Mitglieder erlangen und ggfs. missbrauchen, haftet der Community-Betreiber nicht. Der Community-Betreiber behält sich vor, eingesandte Bilder, Videos und Textdateien sowie sonstiges digitales Material auf der Basis von rechtlichen Rahmenbedingungen zu prüfen und ggfs. zu löschen oder zu ändern. Er schließt eine Verpflichtung zur Überprüfung aus. Der Community-Betreiber behält sich vor, einzelne Teile oder die komplette Leistung der Community durch einen Dritten durchführen zu lassen.

Pflichten des Community-Mitglieds

An dieser Stelle können Sie Ihre Community-Regeln darstellen. Für detaillierte Community Regeln verweisen wir gern auf unser Buch „Community Marketing Management“, das Sie bei Amazon bestellen können.

Rechte des Community-Mitglieds

Das Community-Mitglied räumt dem Community-Betreiber mit dem Einstellen seines Beitrags in ein Forum und dem Einstellen von Bildern ein unbeschränktes, unwiderrufliches und übertragbares Nutzungsrecht an der jeweiligen Datei oder dem Textbeitrag ein, welches der Community-Betreiber zu jeglicher Art der Verwertung sowohl auf den Community-Seiten als auch auf den Webseiten der Kooperationspartner sowie zur sonstigen Vermarktung der Community berechtigt. Eine Vervielfältigung oder Verwendung der Fotos, Videos oder Texte in anderen elektronischen oder gedruckten Publikationen ist ohne ausdrückliche schriftliche Einwilligung des Community-Betreibers nicht gestattet. Das Kopieren, Herunterladen, Verbreiten und Vertreiben sowie Speichern von Inhalten der Community bzw. Dritter ist mit Ausnahme des Cachens im Rahmen des Besuchs der Website ohne deren ausdrückliche Einwilligung nicht gestattet.Alle Rechte an Programmen, Leistungen, Verfahren, Software, Technologien, Marken, Handelsnamen, Erfindungen und allen Materialien, die zur Community gehören, liegen ausschließlich beim Betreiber der Community. Der Community-Betreiber ist Inhaber sämtlicher Urheberrechte an den oben genannten Rechten. Die Nutzung sämtlicher Programme und der darin enthaltenen Inhalte, Materialien sowie Marken und Handelsnamen ist ausschließlich zu den in diesen Geschäftsbedingungen genannten Zwecken zulässig. Eine Vervielfältigung der Programme, Leistungen, Verfahren, Software etc. ist unzulässig.

Bedenken Sie beim letzten Abschnitt, ob Sie die Community-Software Lösung selbst entwickeln oder ob Sie die Software als Lizenz einkaufen. In diesem Fall müssen Sie den letzten Absatz entsprechend überarbeiten.

Salvatorische Klausel

Sollte eine Bestimmung des Vertrages oder der Allgemeinen Geschäftsbedingungen unwirksam sein oder werden oder sollte der Vertrag unvollständig sein, so bleiben die übrigen Klauseln des Vertrags oder der Allgemeinen Geschäftsbedingungen in ihrer Gültigkeit unberührt. Die unwirksame Bestimmung gilt durch eine solche Bestimmung ersetzt, die dem Sinn und Zweck der unwirksamen Bestimmung in rechtswirksamer Weise ökonomisch am nächsten kommt. Selbiges gilt für etwaige Vertragslücken.

Gerichtsstand

Geben Sie den Gerichtsstand und das anwendbare Recht (Deutschland) an.

Widerrufsbelehrung

Wenn Sie das Mitglied bei Abgabe seiner Willenserklärung nicht auf sein Widerrufsrecht hinweisen, kann das Mitglied über die 2 Wochen hinaus jederzeit das Vertragsverhältnis beenden. Viele Online-Shops haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ohne eine solche Belehrung zu arbeiten. So mussten Sie Monate später Produkte zurücknehmen und den kompletten Kaufpreis zurückerstatten.

Das Community-Mitglied kann seine auf den Vertragsschluss gerichtete Willenserklärung (Inanspruchnahme entgeltlicher Community-Dienste) innerhalb von zwei Wochen ohne Angabe von Gründen schriftlich per E-Mail oder per Brief gegenüber dem Community-Betreiber (Unternehmen mit Postanschrift) widerrufen. Die Frist beginnt mit dieser Belehrung. Zur Wahrung der Frist genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs. Bei wirksamem Widerruf sind die beiderseits empfangenen Leistungen wechselseitig zurückzugewähren, weswegen das Community-Mitglied einen angemessenen Wertersatz für die Nutzung entgeltlicher Community-Services zu leisten hat. Das Widerrufsrecht des Community-Mitglieds erlischt vorzeitig, wenn der Community-Betreiber mit der Leistung entgeltlicher Dienste mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers vor Ende der Widerrufsfrist begonnen hat oder der Nutzer die entgeltlichen Dienste z.B. durch Übermittlung einer Nachricht veranlasst hat. Die Kündigungsrechte des Community-Mitglieds bleiben von dem Widerrufsrecht des Mitglieds unberührt.

Für Portalbetreiber wurde jüngst ein Beschluss der obersten Aufsichtsbehörden für Datenschutz gefasst, der insbesondere den Umgang mit Personendaten regelt. Link zum Beschluss:

http://www.bfdi.bund.de/cln_027/nn_531946/DE/Oeffentlichkeitsarbeit/Entschliessungssammlung/DuesseldorferKreis/170408Internetportale,templateId=raw,property=publicationFile.pdf/170408Internetportale.pdf

Sollten Sie in Ihrem Community Konzept Bewertungen ermöglichen, sollten Sie prüfen, inwieweit das Persönlichkeitsrecht von bewerteten Personen eingeschränkt werden kann. Auch wenn sich Portale wie Spickmich oder MeinProf bisher erfolgreich gerichtlich durchsetzen konnten, so muss man sich doch fragen, ob die freie Meinungsäußerung wirklich das Persönlichkeitsrecht des einzelnen überragen darf.


Ebay hebelt Web 2.0 Funktion aus – Voting nur noch einseitig!

Februar 10, 2008

Ebay bietet in Kürze nur noch Käufern an, den Verkäufer zu bewerten. Das gegenseitige Bewertungssystem wird von Verkäufern bisher als sehr wertvoll verstanden und effizient genutzt. Dagegen setzen Verbraucherexperten, dass Kunden von Ebay schnell von Verkäufern schlecht bewertet werden, sobald sie selbst den Verkäufer schlecht bewertet haben – Diese „Zahn um Zahn“ Methode soll mit der neuen Strategie von Ebay umgangen werden.

Natürlich liegt der tiefere Grund dieser Richtungsänderung bei Ebay darin, dass kontinuierlich ein Mitgliederrückgang und damit verbunden ein Umsatzrückgang zu verzeichnen ist. Eigentlich sollte ein Internet-Unternehmen der frühen Stunde wie Ebay verstanden haben, dass sich dieses Problem schnell durch eine Nachbar-Community speziell für die Bewertung von Käuferprofilen bei Ebay lösen läßt. Also, liebe Community-Builder: Wer ist der First-Mover?

Powerseller bilden bereits heute eine eigene Sub-Community bei Ebay. Natürlich wird sich diese Gemeinschaft früher oder später extern organisieren – die Macht der Verbraucher braucht auch auf Seiten der Seller eine Gegenplattform, um die schwarzen Schafe auszufiltern. Da Ebay seinen Powersellern sehr viel (Umsatz) zu verdanken hat, verstehe ich auch nicht,  warum diese Richtung so rücksichtslos eingeschlagen wird.

 Wie sehen das andere Powerseller? Die Macht von Web 2.0 könnte Ebay schaden – ich hoffe, daß bereits Strategien entworfen wurden, um die Problematik der Powerseller aufzufangen!


Buch-Community www.booksmilers.com geht an den Start!

Januar 24, 2008

Booksmilers

„Take a look behind the book“ lautet der Slogan unserer neuen Buch-Community www.booksmilers.com. Das junge Social Network vernetzt lesebegeisterte Menschen rund um Bücher. So kann nach kostenloser Anmeldung jedes Mitglied einfach und schnell eigene Internet-Buchregale erstellen, gelesene und noch nicht gelesene Bücher in das Regal stellen und anderen Booksmilers zeigen, was man gern liest! Nach dem Motto „Du bist was Du liest“ kann man anderen Mitgliedern ins Buchregal schauen, eigene Bücher verwalten und eigene Texte schreiben, sowie die klassischen Community Features wie Nachrichten, Profil, Gruppen etc. nutzen.

Homepage-Besitzer erhalten zusätzlich ein Buchregal-Widget, das sie auf ihrer eigenen Website einsetzen können.

Wer steckt hinter Booksmilers?

Das Konzept und die technische Implementierung wurde von uns bzw. der Firma Coloneo realisiert. Das Marktwissen und die Vermarktung der Site trägt BrunoMedia – in Person der ehemalige Chef-Redakteur von Capital, Ralf-Dieter Brunowsky bei. Zusammen haben wir die Firma Booksmilers Ltd. gegründet.

Als Booksmilers-Gesicht haben wir Mia Florentine Weiss gewonnen, die aus der Raffaello Werbung bekannt ist (Stichwort „German Kleinigkeit“) und selbst bereits drei Gedichtbände verfasst hat.

Wir erfreuen uns schon heute an den wachsenden Besucherzahlen und der Lesebegeisterung Deutschlands. Für neue Ideen haben wir natürlich immer ein offenes Ohr – gern hier per Kommentar oder alternativ per E-Mail.


1,1Milliarden Werbebudget 2007 in Deutschland – Wo bleiben die Communities?

Januar 16, 2008

Laut Nielsen Research haben die Deutschen im Jahr 2007 ca. 1,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Was hat das nun mit Communities zu tun? Das Problem vieler zum Teil neuer Business Cases für Communities kränkelt an den fehlenden Erlöskomponenten. Die meisten verdienen simpel Geld mit Werbung. Die Zahl von 1,1 Milliarden mag dem ein oder anderen Startup Hoffnung schenken, aber in Zukunft sollten Web 2.0 Seiten ausgeklügeltere Business Modelle haben als die Einblendung von vielleicht zielgruppenorientierter Werbung.

 Wenn schon Social Commerce, dann auch richtig. Die Vernetzung von Menschen und die Motivation, gemeinsam zur Community etwas beizutragen, sind eine enorm wichtige Voraussetzungen. Social Commerce setzt an der Vernetzung an: Die Analyse von Beziehungen zwischen den Community Mitgliedern bringt erst die Möglichkeit mit sich, authentische Verkäufe von Mitglied A zu Mitglied B zu generieren. Dahinter steht eine Datenbank an Produkten, die man bereits heute aus Affiliate Systemen oder großen Shops andocken könnte. Wirklich interessant wird es für große Unternehmen, die über große Artikelbestände verfügen und über eine Community ein neues Werkzeug haben, um Produkte zu verkaufen. Gleichzeitig erhält der bisherige Verkauf eine zunächst zusätzliche und später völlig neue Aufgabe und Ausrichtung – wir sprechen in diesem Zusammenhang vom Enterprise 2.0.

 Die Frage, die im Raum stehen bleibt, ist die nach dem zukünftigen Bedürfnis des Marktes nach Communities:

Brauchen wir weitere Communities? Und brauchen Unternehmen Communities, um Kunden zu binden oder sogar ihren Gewinn zu erhöhen?

Wir sind der Meinung, daß erst jetzt in der Unternehmenswelt ganz langsam verstanden wird, was Web 2.0 tatsächlich für Auswirkungen auf die Beziehung zum Kunden und damit auf das Unternehmen an sich haben wird. Nur wenige Unternehmen wie AOL, Siemens oder BASF haben begonnen, mit Web 2.0 Komponenten wie Blogs zu experimentieren. Hier wird sich einiges tun!