Studie „Social Media Company Monitor 2009“ kostenlos downloaden

August 25, 2009

In einer aktuellen Studie wurden 350 deutsche Führungskräfte zu ihren Kenntnissen und Strategien im Social Web befragt. Die Ergebnisse sind zum Teil niederschmetternd. Über die Hälfte haben kaum oder gar kein Wissen über Web 2.0.

Die Studie wurde von der Cologne Business School unter Leitung von Prof. Dr. Klemens Skibicki durchgeführt. Die Auswertung realisierte Brain Injection unter Leitung von Frank Mühlenbeck.

Zentrale Themen:

  • Kenntnisse und Nutzung von Blogs und Communities in Unternehmen
  • Erzielte Vorteile von Social Media im Unternehmenseinsatz
  • Zukünftige Planung von Social Media Aktivitäten

Ein paar interessante Details:

  • 15% der Unternehmen steigern heute den Umsatz durch Einsatz von Social Media.
  • 51 % der Unternehmen planen auch in Zukunft keinen Einsatz von Social Media.
  • 75% der Unternehmen haben kein Blog, 12 % wissen nicht, was ein Blog ist.
  • 40% der Entscheider haben kein Community Profil.

Die kompletten Ergebnisse der Studie sind kostenlos downloadbar.

Advertisements

Social Media Marketing – So kann es funktionieren!

Juni 4, 2009

(Frank Mühlenbeck)

Unternehmen lesen in letzter Zeit immer häufiger von erfolgreichen Social Media Kampagnen. Da liegt die Entscheidung nah, ein Budget für Social Media Marketing festzulegen. Auch laut Internet World Business wollen Unternehmen zunehmend Geld in Social Media Aktivitäten investieren. Aber die Schlüsselfrage lautet: Wie?

Der erste Schritt sollte darin bestehen, Wissen aufzubauen, zum Beispiel mit einem Social Media Seminar.

Der Budget-Verantwortliche aus dem Marketing hat so viel um die Ohren, dass er aller Wahrscheinlichkeit nach keinen blassen Schimmer hat, wie er vorgehen soll. Social Media Marketing ist schließlich ein völlig neues Thema. Ach ja, da gibt es doch die Werbeagentur, mit der das Unternehmen schon seit langem zusammen arbeitet. Die machen das schon.

Das ist ein klarer FEHLER!

Die meisten Werbeagenturen glauben immer noch, Social Media Marketing bedeutet, Banner Werbung auf Communities zu schalten.

Dass dies nicht funktioniert, haben wir seit langem gelernt, da die Klickraten bei Bannerwerbung Richtung Null tendieren. Agenturen nutzen gern bekannte Wege und Prozesse. Bannerwerbung zu schalten ist bereits standardisiert, es gibt vorhandene Formate, Preise und Partnerunternehmen. Vielleicht verfügt das Unternehmen zusätzlich über eine schöne Software für die optimale Media-Schaltung – klasse. Das hat aber nichts mit Social Media Marketing zu tun!

Fragen Sie doch mal Ihre Agentur, wie sie vorgehen würde. (Vielleicht findet sie beim Googeln diesen Artikel hier : ))

Social Media Entscheidungsgrundlage

Social Media Entscheidungsgrundlage

Bevor Sie also das Geld zum Fenster rauswerfen, gibt es Alternativen – Lernen Sie, was Social Media Marketing bedeutet. Denn es geht nicht um das Schalten von Werbeanzeigen, sondern es geht um den sozialen Umgang mit Ihrer Marke – die Ihnen übrigens im Social Web nicht mehr länger gehört, aber dazu später mehr.

Prozess Social Media Marketing

Prozess Social Media Marketing

Ein Prozess, wie oben abgebildet, dürfte Ihnen bekannt sein. Was sich im Social Media Marketing hinter den einzelnen Bereichen verbirgt, zeige ich Ihnen im Folgenden.

Eine Auswahl möglicher Ziele:

  • Bekanntheit steigern
  • Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
  • Kundenbindung steigern
  • Umsatz steigern

Das sind schöne Ziele, wie wir sie oft von unseren Kunden hören. Dann kommt der unangenehme Teil der Aufklärung: Im Internet Marketing formulieren wir Ziele immer so, dass sie konkret messbar sind! Alles andere ist klassisches Marketing, und damit leider nicht nachvollziehbar und nur sehr schwer kontrollierbar. Also nun eine Neuformulierung:

  • Bekanntheit steigern
    =  z.B. Traffic (Anzahl Unique Besucher) auf eigener Webseite um 20% innerhalb von 6 Monaten steigern
  • Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
    = z. B. Generierung von  >20 Verbesserungsvorschläge von Kunden pro Monat
  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
    = siehe Social Media Brand Matrix (dazu später mehr)
  • Kundenbindung steigern
    = z. B. Bindung von 10% der Kunden innerhalb eines Jahres mit einer eigenen Community Strategie
  • Umsatz steigern
    = z. B. Steigerung der Online-Umsätze innerhalb von 6 Monaten um 10%

Auf Erfolg und geringe Streuverluste hoffen ist vorbei!

Ziele können und müssen im Zeitalter des Internets messbar formuliert werden!

Nach der Formulierung der Ziele folgt die erste Analyse.

Fragen Sie sich doch mal, wo Sie und Ihre Marke derzeit stehen. Wird sie im Social Web überhaupt wahrgenommen? Existieren bereits Gruppen innerhalb von Communities, die über Ihre Marke diskutieren? Ist die Resonanz eher positiv oder negativ?

Wo steht Ihre Marke im Social Web?

Vermutlich können Sie diese Frage noch nicht beantworten, da es bisher kaum Instrumente dazu gibt, die solche Messungen eindeutig möglich machen.

Wir haben mit dem Social Media Brand Monitor eine Systematik entwickelt, diese Lücke zu schließen. Diese Systematik floss unter anderem in zwei Forschungsprojekte zur Markenwahrnehmung im Social Web ein. 2008 und2009 wurden hierzu umfangreiche empirische Erhebungen gemeinsam mit 170 Studenten der Cologne Business School durchgeführt.  Mit Hilfe der Systematik wurden beispielhaft Ergebnisse zur Brand Reputation im Internet von 700 Marken verdichtet. (kostenloser Download vom Community Monitor 2008 unter www.brain-injection.com, Monitor 2009 ab Juli unter www.social-media-monitor.de)

Hier eine kleine neutrale Kostprobe:

Social Media Brand Index

Social Media Brand Index

Anhand der Matrix können Sie sehen, wie sich der Ruf Ihrer Marke im Vergleich zu anderen Marken im Social Web darstellt. Dabei handelt es sich um einen Zusammenschnitt der Wahrnehmung in den größten Communities. Auf dem nächsten Schaubild zeigen wir auf, wie sich Ihre Marke im Branchenvergleich in den einzelnen Communities darstellt.

Social Media Brand Index 2

Social Media Brand Index 2

Zusammenfassend soll die Analyse als Grundlage dienen, um den aktuellen Stand der Markenwahrnehmung zu erfassen. Darauf aufbauend müssen im Folgenden geeignete Strategien angedacht werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen.

Erinnern Sie sich an das formulierte Ziel:

  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
    = siehe Social Media Brand Matrix

Hier können wir jetzt eine konkrete Formulierung ansetzen. Zum Beispiel soll die Markenwahrnehmung im Social Web sich folgendermaßen in 6 Monaten darstellen:

Social Media Brand Index neu

Social Media Brand Index neu

Jetzt gilt es, die geeigneten Strategien und Tools einzusetzen. Diese müssen sich an der Vorgabe des Budgets orientieren.

In den Social Media Areas, die in der folgenden Abbildung stark vereinfacht wurden, können Marken kommuniziert werden, und zwar sowohl von Kunden- als auch von Unternehmensseite.

Social Media Areas

Social Media Areas

Die linke Seite zeigt das offene Internet, in dem Sie mit Social Media Marketing Kampagnen gezielte Teilbereiche für Ihre Marke erschließen können. Jeder Teilbereich bedingt eine eigene Strategie, die mit den anderen Strategien in Einklang gebracht werden müssen.

Alle Strategien von Blog-Strategie über Facebook-Applikationen bis zu Twitter PR auszuführen würde an dieser Stelle zu weit führen, deshalb beschränke ich mich auf den Beispiel-Einsatz einer Community-Strategie.

Das Community Marketing als ein wesentliches Instrument des Social Media Mix sollte folgende Fragen beantworten:

1)      In welchen Communities sollte Ihre Marke kommuniziert werden?

Fragen Sie mal Ihre Werbeagentur, in welchen Communities sie Ihre Marke bewerben möchte und wie Sie die Communities selektiert.

Wir gehen folgendermaßen vor: Mit Hilfe der Community Monitor Analyse zeigen wir, wo die Zielgruppe in den Social Webs zu finden ist.

Damit ist eine optimale Auswahl der Communities für die jeweilige Social Media Kampagne möglich.

2)      Soll zusätzlich zu Aktivitäten in bestehenden Communities eine eigene Community aufgebaut werden?

Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, wie man vorgehen kann. Je nach Budget kann man kleine Community-Lösungen oder Sub-Communities in bestehenden Social Networks aufbauen. Komplett eigenständige Communities sind mit einem höheren Aufwand verbunden. Für eine Entscheidungsgrundlage würden wir zunächst recherchieren, welche Communities bereits erfolgreich die Zielgruppe abbilden und welche Erfolgskomponenten eine Rolle spielen.

Der Marketing-Verantwortliche sollte die Social Media Strategie in Einklang mit den anderen Instrumenten des Online-Marketing-Mix bringen. Diese wiederum müssen mit den Instrumenten des klassischen Marketings abgestimmt werden, denn eine gegenseitige crossmediale Kommunikation beeinflusst die Ziele überproportional. Die Beeinflussung sollte positiv sein, solange die Kommunikation aufeinander abgestimmt und nicht widersprüchlich ist.

Online-Marketing und Offline-Marketing

Online-Marketing und Offline-Marketing

Erklärung zu den Abkürzungen auf der Abbildung:

AM = Affiliate Marketing
BW = Banner Werbung
SEO = Search Engine Optimization
SEM = Search Engine Marketing
SMM = Social Media Marketing
EMM = Email Marketing

Nach der Planung und dem Bestimmen des Tool-Einsatzes kommt es am Ende auch auf die Kreativität der Agentur an, ob sie eine Story kreiert, die die Zielgruppe abholt. Voraussetzung sind ausgiebige Kenntnisse der Grundlagen der neuen Kommunikation im sozialen Internet des Web 2.0, denn diese ist grundlegend anders als in klassischen Medien.

Der Einsatz der gebündelten Kommunikations-Strategie bedingt auch ein nachhaltiges Umdenken im eigenen Unternehmen. Dies bedenken Entscheider leider meistens nicht. Unsere Erfahrung -insbesondere bei großen Unternehmen – hat gezeigt, dass aufgrund von geringen Kenntnissen und oft geringer Bereitschaft der Gatekeeper zur Veränderung Schranken innerhalb der Firma aufgebaut werden, die eine Umsetzung zusätzlich erschweren. Daher raten wir dazu, Projektverantwortliche im Unternehmen zu wählen, die möglichst weit oben in der Hierachie angesiedelt sind. Mit kaskadierenden Schulungen müssen Mitarbeiter an die neue Strategie und neue Kommunikationsformen herangeführt werden.

Damit am Ende Ihre Marke dauerhaft kontrolliert werden kann, sollten Sie ein Brand Monitoring Tool einsetzen, dass schnelle Reaktionen auf Reputationsangriffe Ihrer Marke erlaubt und ein kontinuierliches Controlling Ihrer Ziele ermöglicht.

Abschließend möchte ich noch ein paar Worte an die Werbeagenturen richten:

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, die sich bereits mit Social Media Marketing aktiv auseinander setzen. Unsere eigene leidvolle Erfahrung ist aber genau die oben mehrfach erwähnte Vorgehensweise, dass Web-Portale ihre Banner-Plätze verkaufen wollen und Werbe-Agenturen und Vermarkter mit Freude darauf springen.

Unternehmen stellen zu wenig Fragen und kommen erst ganz langsam auf den Trichter, dass Banner-Werbung längst nicht mehr funktioniert. Nur innovative Unternehmen, die zum Großteil ihr Online-Marketing selbst in die Hand nehmen, haben Erfolg mit neuen Methoden, die die Konversionsraten herkömmlicher Werbeschaltungen in den Schatten stellen.

Mit Bannerwerbung haben wir für ein eigenes Portal mit 1 Millionen Page Impressions für einen TKP von 15 Euro eine Klick-Konversion von 0,024%. Damit haben wir pro Klick über 60 Euro bezahlt. Jetzt werden Banner-Verfechter erklären, dass die Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung auch dann erzielt wird, wenn der Banner nicht angeklickt wird. Auch wenn Video-Ads höhere Konversionsraten versprechen, ist diese Form der Werbung im Internet veraltet und nicht zielführend.

Mit einer kleinen Kreativ-Kampagne haben wir im Tourismus-Umfeld für einen Anbieter von Urlaubs-Clubs eine Klick-Konversionsrate von 67 % erzielt! Klingt unglaublich, aber mittels Community Strategie war das tatsächlich möglich. Der Klick kostete weniger als 1 Euro. In diesem Fall schlägt eine Social Media Marketing Kampagne jedes große Budget.

Probieren Sie es einfach aus und beschäftigen Sie sich mit den neuen Regeln der Kommunikation im Internet. Und falls Sie Unterstützung wünschen, schauen Sie mal auf unserer Webseite www.brain-injection.com vorbei.


Warum bei Amazon bei der Suche nach „PC vernetzen“ Sexbücher gefunden werden

April 17, 2009

In den letzten Tagen berichteten Medien über Suchergebnisse bei Amazon, die eindeutig dem Hardcore-Erotikbereich zugeordnet werden konnten, wenn man nach „PC vernetzen“ eingab. Klemens: „Ich glaube nicht, dass es sich hier um eine technische Panne oder einen bösen Streich von Hackern handelt. Für viel wahrscheinlicher halte ich es, dass die gefundenen Bücher bei Amazon mit dem Suchschlagwort „PC“ verknüpft sind. Mit „PC“ ist aber nicht nur der „Personal Computer“ gemeint, sondern auch der „Pubococcygeus Muskel“, der der Einfachheit halber auch als „PC-Muskel“ bezeichnet wird. Dieser Muskel der Beckenbodenmuskulatur soll bei entsprechendem Training die sexuellen Empfindungen im Genitalbereich positiv verändern. Es ist also kein Wunder, dass Bücher mit einem solchen thematischen Bezug bei der Suche herauskommen.“

Trotz der Peinlichkeit würden wir uns freuen, wenn Amazon auch bald Partner unserer Cashback-Plattform MeinAnteil.de wird – 450 Shop Partner haben wir bereits : )

 

 

 


Web 2.0 ist 2009 rotes Tuch für Marketing Entscheider

Januar 14, 2009

Laut der US Marktforschungsagentur Anderson Analytics ist unter den TOP5 Marketing Trends auf Platz 1 die Verbesserung des Kundenverständnisses und Innovation und auf Platz 2 die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

(siehe http://www.ecin.de/news/2009/01/13/12732/) 

Doch jetzt kommt der eigentliche Widerspruch: Trend 4 zeigt eine Abkehr von Web 2.0 (speziell Blogs und Social Networks). Vermutlich haben viele Marketing-Entscheider bis heute nicht verstanden, was für ein Potential hinter Web 2.0 Strategien steckt. Das Kundenverständnis entdeckt man insbesondere mit Social Online Tools wie Communities, man erhält Feedback. Mit geeigneten Instrumenten ausgestattet können Kunden sogar wesentlich dazu beitragen, Produkte zu verbessern und Innovationen zu fördern, hierzu seien nur Dells http://www.ideastorm.com oder Tchibo’s http://www.tchibo-ideas.de genannt. Um folglich innovativ zu sein, muß man erst einmal die neue Kommunikationswelt verstehen, anstatt sich ängstlich von ihr abzuwenden. Somit kann man mit Web 2.0 sowohl den TOP Marketing Trend 1 als auch Trend 2 erreichen, es sei denn, man folgt Trend 4 und wendet sich von Web 2.0 ab – dann wendet man sich gleichzeitig vom Kunden ab.

Bei Risiken und Nebenwirkungen von Web 2.0 fragen Sie doch einfach mal einen Experten : )

In diesem Sinne ein frohes Neues Jahr und viel Erfolg im innovativen Web 2.0.


Riesenumsatzpotentiale mit Web 2.0 für Unternehmen und IT Reseller?

Juli 16, 2008

Das neue Mitmachnetz, auch unter dem Namen „Web 2.0“ bekannt, findet den Weg ins professionelle Umfeld. Immer mehr Unternehmen verstehen den Umbruch in der Kundenkommunikation und suchen nach Wegen, die damit verbundenen Chancen zu nutzen und die Risiken zu reduzieren. Zunehmend drängen junge IT Unternehmen auf den Markt, die so genannte „Enterprise 2.0“ Software-Produkte in ihrem Portfolio haben und händeringend nach Partnern suchen, die die Lösungen vertreiben können.

 

In der Vorstandsetage einer mittelständischen AG beschreibt der Vorsitzende die aktuelle Problematik, neue Kunden zu finden: „Unsere Zielgruppe ist auf dem Markt nur schwer zu erreichen. Die Wirkung von klassischen Medien verpufft aufgrund der hohen Streuverluste.“ Die neuen Medien ermöglichen den Aufbau spezieller Kundensegmente über Instrumente wie beispielsweise Online-Communities, Blogs oder Podcasts.

IKEA akquirierte mit einer Podcast-Strategie und der Webseite www.deinemoeglichkeiten.de junge und technikaffine Mitarbeiter, die sich durch den neuen Kommunikationsweg schnell angesprochen fühlten. Andere Unternehmen wie FIAT bauen für den FIAT500 zunächst eine Online-Community auf, die die Zielgruppe über das Netz zusammenführt und bindet, dabei finden sich die Kunden durch Selbstselektion.

Community Marketing bedeutet, Kunden zu binden, indem man sie untereinander bindet.

Was braucht ein Unternehmen, wenn es um Web 2.0 geht?

Zunächst einmal braucht es ein gesundes Verständnis davon, dass sich die Märkte und die Kundenbeziehungen in einem grundlegenden Umbruch befinden, der am Kern der Art von Kommunikation von Konsumenten untereinander ansetzt. Vor allem die jüngeren Generationen haben die Koordination ihres gesamten sozialen Lebens bereits auf Online-Communities, Video-Plattformen und Blogs verlagert. Die atemberaubende Geschwindigkeit dieses Prozesses lässt die älteren Unternehmenslenker beim Begreifen der Dimension der neuen Strukturen noch hinterherhinken. So überwand die größte deutsche Studenten-Community StudiVZ Ende 2006 die Eine-Millionen Mitgliedermarke und schickt sich 15 Monate später an, 5 Millionen Mitglieder in ihren Reihen zu zählen. SchülerVZ als der Ableger für das jüngere Segment bringt es bereits auf 2,7 Millionen Mitglieder, die dort ihre privaten Informationen darstellen, sich in Gruppen organisieren und mit ihren alten und neuen Freunden im internen Mailsystem, Foren oder Pinnwänden kommunizieren.  In Blogs als chronologische Online-Tagebücher finden Konsumenten ihre persönlichen Zeitungsorgane, die andere Nutzer über RSS-Feeds abonnieren, kommentieren und mit ihren eigenen Blogs verlinken. Durch letztere entsteht die „Blogosphäre“, das Netz von weltweit geschätzten 200 Millionen Bloggern, die die Welt um sie herum  beobachten und fleißig darüber berichten. Auf den großen Multimedia-Plattformen findet jeder Nutzer seinen eigenen TV-Kanal mit Millionenreichweite. Hier kann er im Handumdrehen eigene Videos hochladen. Täglich kommen so beim Marktführer YouTube mehrere 10.000 Clips hinzu und werden mehr als 100 Millionen Mal abgerufen.

„User Generated Content“  – Die Nutzer machen das Programm!

Die Betreiber einer  Web 2.0 Plattform stellen vor allem die Technologie und den Webspace zur Verfügung, die Inhalte werden jedoch maßgeblich durch die Nutzer in Form von Texten oder Bildmaterial eingestellt. Die Nutzer können sich also beteiligen und tun dies auch millionenfach aus den verschiedensten Motiven, die von Selbstdarstellungstrieb, über Neugier bis zum Wunsch nach sozialen Kontakten reichen. Anders als vor wenigen Jahren wird dies durch die einfache Nutzbarkeit der Software und die massenhafte Verbreitung von Breitbandzugängen  auch dem unerfahrenen Internet-Nutzer möglich, wie die Wachstumszahlen belegen.

Revolution für die Kundenbeziehungen – Der Kunde hat die Macht, wirklich König zu sein!

Mit Web 2.0 Werkzeugen sind Kunden inzwischen in der Lage, wesentlich mehr Einfluss auf Unternehmen und deren Produkte zu nehmen. Das „Mitmach-Netz“ gibt ihnen dank der gegen Null tendierenden Kommunikationskosten im Internet die Möglichkeit, ihre Erfahrungen Millionen von Menschen in Communities und der Blogosphäre mitzuteilen und die Einschätzung und Tipps anderer zu erfahren. Das einseitige Sender-Empfänger-Modell vom Unternehmen über Redaktionen an die Konsumenten hat endgültig ausgedient und ist durch das Soziale Netz, in dem jeder Teilnehmer senden kann – ob dies den Firmen gefällt oder nicht. Ist ein Kunde unzufrieden, kann er dies auf unzähligen Plattformen wirksam mitteilen anstatt irgendwo im Kundenservice verloren zu gehen. In der Regel wird er im Netz auch schnell Anbieter finden, die ihm bessere Lösungen anbieten. Genauso gut kann er andere mit seinen positiven Erfahrungen begeistern. Ein Beispiel für die neue Kundenmacht zeigte sich kürzlich als man – kurz nachdem Nokia die Schließung des Bochumer Standortes bekannt gab – in StudiVZ bereits nach wenigen Tagen 300 Gruppen mit Tausenden von Mitgliedern zum Thema Nokia zählte, von denen zahlreiche zum Boykott der Firma aufriefen, während andere treu zur Marke standen.

Was bringt Web 2.0 den Unternehmen?

Die größten Chancen bietet Web 2.0 den Unternehmen, wenn Kunden zu den glaubwürdigsten Verkäufern werden, wenn sie – Zufriedenheit vorausgesetzt – Produkte über ihre Bewertungen und Meinungen anderen weiterempfehlen. Verknüpfungen von Communities mit Shops schaffen dabei direkte Einnahmepotentiale. Ebenfalls kann man durch den geschickten Aufbau von Kundennetzwerken auf eigenen Plattformen den unternehmenseigenen Support entlasten und auf Kunden verschieben. Gleichzeitig nutzt man die Kompetenz und Kreativität in diesen Kunden-Communities beim Finden besserer Lösungen für das eigene Angebot. Diesem Prinzip folgend trägt eine typische Website eines Web 2.0 Start-ups in der Regel das so genannte BETA Zeichen, das darüber aufklärt, dass die Seite noch nicht fertig ist. Die Kunden werden an der Weiterentwicklung beteiligt, indem man ihnen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellt, um gemeinsam untereinander und mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Einfache Wiki-Systeme à la Wikipedia können dabei dazu genutzt werden, dieses zuvor dezentral in den Kundenköpfen verteilten Know Hows für die eigene Firma zu bündeln und zu managen.  Auch die ältere Garde versteht es immer besser diese „Weisheit der Massen“ zu nutzen. So fordert Dell seit 2007 unter ideastorm.com seine Kunden auf, in direkter Kommunikation mit Dell Ideen einzubringen und zu bewerten. Im ersten Jahr wurden bereits 8.500 Ideen von Kunden eingebracht, 65.000 Mal kommentiert und 36 Konzepte schließlich umgesetzt.

Voraussetzung für erfolgreichen Umgang mit Kunden im Sozialen Netz, der die Risiken der Negativpropaganda begrenzt und die Macht der Mitmach-Konsumenten nutzt, ist authentische und ehrliche Kommunikation. Instrumente wie Corporate Blogs und Kunden-Communities unterstützen diesen Ansatz und intensivieren die Kundenbindung an den eigenen Webauftritt.

 

Empfehlung für Reseller

Der durch Web 2.0 ausgelöste Strukturwandel ist massiv wird aber von den meisten Unternehmen noch verharmlost und bis auf Lippenbekenntnis intern verschoben. In Anbetracht der Geschwindigkeit des Wandels dürften diese Unternehmen bald in starken Zugzwang kommen, zu handeln. Aus Sicht der IT-Reseller macht es folglich Sinn, den Markt Web 2.0 mit ins Portfolio aufzunehmen und zu eruieren, welche gängigen Lösungen derzeit existieren. Eine typische Aufgabe ist die Kopplung an den vorhandenen Online-Shop und an bereits bestehende CRM-Tools des Kunden. Dieses Zusammenspiel von bestehenden Shop-Systemen und Social Software wird auch als „Social Commerce“ bezeichnet.  Die notwendige Kompetenz für den erfolgreichen Einsatz beim Kunden kann im eigenen Haus aufgebaut oder alternativ durch Partner bezogen werden.

 


2. Auflage unseres Buchs „Community Marketing Management“ erschienen

Mai 14, 2008

Buch Community Marketing Management 2. Auflage

Nach ca. einem Jahr und einem recht gelungenen Verkaufserfolg der ersten Auflage hatten wir das dringende Bedürfnis, das von ein paar Lesern angemeckerte Layout zu überarbeiten. Entscheidend für die Bereitschaft, Zeit für eine Aktualisierung und Erweiterung der Auflage aufzuwenden, waren vor allem auch die eigenen neuen Erfahrungen, die wir in der Zwischenzeit beim Aufbau und beim Management von Communities im Rahmen von eigenen oder Beratungsprojekten sammeln konnten.

Ein zweiter Schlüsselfaktor war die Betreuung von Bachelor Thesis Arbeiten zu diversen Web 2.0 Themen an der Cologne Business School sowie ein sehr umfangreiches Forschungsprojekt im Rahmen der dortigen Marktforschungsvorlesung. Dort analysierten unter der Leitung von Prof. Dr. Lisa Fröhlich und Prof. Dr. Klemens Skibicki 160 Studenten mehr als 500 vorwiegend deutschsprachige Communities mit Detailbetrachtungen von mehr als 50.000 Profilen hinsichtlich zahlreicher quantitativer und qualitativer Kriterien. Die Arbeit an diesem wohl größten Forschungsprojekt zu dieser Thematik lieferte uns zahlreiche Anregungen für die zweite Auflage.

 

Trotz der zahlreichen Aktualisierungen und Ergänzungen sind wir im Kern der Struktur der ersten Auflage treu geblieben. Wir bauen zunächst das grundlegende Verständnis der Charakteristika, Motive und Funktionsweisen von Online-Communities aus Sicht der Mitglieder und Betreiber auf. Anschließend schildern wir einen Leitfaden, wie man eine solche Community konzipiert und aufbaut.

Insgesamt hat die 2. Auflage 260 anstatt nur 216 Seiten (1. Auflage).

 Hier der Link zu Amazon

Wir freuen uns auf Feedback!


 


Systematisierung von Communities – Ein Versuch

März 27, 2008

 Communities treten in den verschiedensten Formen, Ausprägungen und Zielrichtungen auf, von denen wir die wichtigsten im Folgenden kurz nennen wollen. Die Einordnung einer Community ist dabei nicht immer trennscharf möglich oder nötig, da zumeist mehrere Motive der Mitglieder berücksichtigt werden. So kann eine Flirt-Community durchaus nur regional aktiv sein, so dass sie sowohl unter das Kriterium „geografisch“ als auch das Kriterium „Beziehung“ gefasst werden kann. Dieser Beitrag dient also dazu, einen Überblick und ein Gefühl über die unzähligen Anwendungsmöglichkeiten von Communities zu vermitteln.

Systematisierung von Communities nach Mühlenbeck / Skibicki

Abbildung: Eigene Darstellung, abgedruckt in „Community Marketing Management“-Buch von Mühlenbeck / Skibicki

Geografische Communities

Geografische Communities definieren ihren Inhalt über die geografische Zugehörigkeit ihrer Mitglieder. Inzwischen gehen immer mehr Städte dazu über, Online-Communities aufzubauen, um die Bindung der Bürger an ihre Stadt zu fördern. Beispiele sind Frankfurt mit der Community http://www.frankfurt-online.de und Berlin mit www.berlincommunity.de. Das Thema hat auch die übergreifende Community www.lokalisten.de aufgenommen, um lokale Bekanntschaften im Netz fortzusetzen. Demografische CommunitiesDemografische Communities sprechen spezielle Gruppen in der Gesellschaft an. Hierzu zählt die Frauen-Community iVillage.com (siehe Abbildung) und die Schüler-Community schuelervz.de. Auch für Senioren existieren inzwischen zahlreiche Communities, eine bekannte deutsche Community trägt den Namen Feierabend.de und hat bereits über 90.000 Mitglieder. Für Geschäftsleute bietet XING eine Plattform, um andere Geschäftsleute zu kontaktieren und sich in Foren auszutauschen.  

 Thematische Communities

Solche Communities widmen sich einem speziellen Thema und führen Menschen, die sich für dieses Thema interessieren, zusammen. Buchliebhaber finden auf der Community http://www.booksmilers.com lesebegeisterte Menschen, verwandt.de bietet Mitgliedern den Aufbau von Familienstammbäumen. Auch markenbezogene Communities werden zunehmend als Kundenbindungsinstrument eingesetzt (z. B. fressnapf.de). Party-Communities wie virtualnights.com versammeln rund um das Thema Party oder bestimmte Musikstile Interessierte, die sehr starken Wert auf Fotos und inzwischen auch Videos legen. 

Beziehungs-Communities 

Kein anderes Thema involviert Menschen so stark wie das emotionalste Thema überhaupt – Liebe und Flirt. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass es gerade die Beziehungs-Communities sind, die in den letzten Jahren ein sehr starkes Wachstum verzeichnen. Hierzu zählen Flirt-Communities wie neu.de, ilove.de und friendscout24.de. Neu.de wirbt damit, 5 Millionen Mitglieder allein im deutschsprachigen Raum zu haben. Diese Thematik gehört auch zu den wenigen, die sehr schnell Einnahmen über Teilnahmegebühren der Mitglieder generieren konnten – offensichtlich scheint hier ein großes Bedürfnis vorzuliegen, das mit Hilfe von Communities befriedigt werden kann. 

Communities zur Förderung gemeinsamer Online-Aktivitäten

Die wichtigste Ausprägungsform dieser Kategorie von Communities bringt Mitglieder in Form von Spiele-Communities zusammen, um gemeinsam über eine Plattform mit- oder gegeneinander zu spielen. Das 3D Shooter Spiel „Counterstrike“ und das Rollenspiel „Ultima-Online“ bieten Seiten, auf denen Spieler sowohl Spielpartner finden als auch ein Austausch von Informationen zu den einzelnen Spielen stattfindet. Ein weiteres Beispiel für gemeinsame Online-Aktivitäten sind Einkaufs-Communities wie buyvip.de. Hier ist jedoch ein eher loses – weil überwiegend kommerzielles, wenig emotional involvierendes – Verhältnis zwischen den Community-Mitgliedern anzunehmen.  

Community-Formen auf Basis der Kommunikationsfrequenz

Eine Unterscheidung von Communities erfolgt bei diesem Merkmal anhand der Kommunikationsfrequenz. So kann die Kommunikation zeitversetzt oder auch zeitgleich erfolgen. Bei zeitversetzter Kommunikation werden Werkzeuge wie E-Mail oder Diskussionsforen eingesetzt. Zeitgleiche Kommunikation benötigt den Einsatz von Chat- und Instant-Messaging Funktionen. Insbesondere bei Beziehungs-Communities ist der direkte Kontakt über die Website ein wesentliches Merkmal für den Erfolg solcher Communities. Jedoch bedarf es einer kritischen Masse, so dass sich zeitgleich genug Mitglieder auf der Website befinden, damit ein solches Instrument sinnvoll genutzt werden kann.  

Community-Formen nach der Einsatzform innerhalb eines Website-Konzepts

Ist die Community der zentrale Bestandteil einer Website oder stellt sie nur einen Teilaspekt einer Website dar? Die Flirt-Community neu.de definiert die Community als das eigentliche Produkt, während kicker.de eine Community anbietet, die darüber hinaus weitere Informationen über Produkte darstellt.  

 Community-Formen nach der emotionalen Bindung der Mitglieder

Communities wie buyvip.de haben einen eher losen Kopplungsgrad der Mitglieder, da eine Identifikation mit der Community kaum angestrebt wird und die Beziehungen zu anderen Mitgliedern nicht gefördert werden. Starke Communities wie Fan-Communities von Fußballvereinen (www.fcbayern.de) haben eine starke emotionale Bindung. Hierbei spielt auch die reale Präsenz der Community eine große Rolle, die im nächsten Punkt angesprochen wird. 

Community-Formen nach der realen Präsenz

„In terms of their social dynamics, physical and virtual communities are much the same. Both involve developing a web of relationships among people who have something meaningful in common…” (vgl. Kim, A.J.: Community building on the Web. Berkeley, Calif., Peachpit Press (2000)) 

Soweit die Community auch offline, d.h. in der realen Welt existiert, fördert das die Bindung der Mitglieder an die Community. Man unterscheidet weiter, ob die Community zuerst online oder zuerst offline existiert hat und anschließend entsprechend erweitert wurde. Wenn die Community zu Beginn im realen Leben existierte und in einem zweiten Schritt eine Online-Community aufgebaut wurde, ist die Bindung unter den Mitgliedern wesentlich einfacher zu fördern als im umgekehrten Fall. Die im realen Leben persönlich entstandenden Beziehungen werden lediglich über das praktische und kostengünstige Kommunikationsmedium Community fortgesetzt. Bei dem Aufbau einer Kunden-Community für einen Urlaubs-Club stellten wir fest, dass der Zusammenhalt der Mitglieder sehr intensiv war und sowohl offline als auch online regelmäßige Treffen organisiert werden. In einer empirischen Untersuchung fand man heraus, dass hinter  55% der befragten virtuellen Communities (214 Stk) reale Gemeinschaften standen. (siehe Engelken, J./ Müller, M./ Spiller, A./ Schneidewind, U. (2003): Betreiberbefragung virtueller Communities – eine empirische Untersuchung, S. 48) 

Community-Formen nach der Authentizität der Mitglieder

Viele Mitglieder von Communities besitzen innerhalb einer Community mehrere Profile. So genannte „Fake-Profile“ sind nicht real existierende Profile, die den Zweck haben, falsche Tatsachen innerhalb einer Community vorzugaukeln. Aus diesem Grund gehen immer mehr Communities dazu über, ihre Mitglieder über verschiedene Techniken zu authentifizieren. Insbesondere seriöse Flirt-Communities lassen sich über Personalausweise nachweisen, dass neue Mitglieder tatsächlich existieren.  

Community-Formen nach der Höhe der Zugangsbarriere

Eine klare Zugangsbarriere findet sich in der Preisstrategie einer Community. Daraus folgt eine Unterscheidung zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Communities. Viele Communities sind insbesondere in der Aufbauphase kostenlos (Preisstrategie in den verschiedenen Phasen einer Community wird in einem späteren Kapitel im Detail besprochen). Die Flirt-Community Neu.de bietet bestimmte Leistungen kostenlos an, erhebt aber für Premiummitgliedschaften eine monatliche Mitgliedsgebühr. Die Zugangsbarriere kann auch bei der Registrierung unterschieden werden. So existieren offene und geschlossene bzw. exklusive Communities. Die Business-Community ASmallworld.net bietet den Zugang nur über die Einladung eines bereits existierenden Mitglieds, eine normale Registrierung über die Website ist nicht möglich. Hintergrund ist die Idee, ein elitäres Netzwerk aufzubauen. Offene Communities dagegen bieten jedem die Möglichkeit, in die Community einzutreten. Stolpmann schreibt in seinem Buch „Kundenbindung im E-Business“, dass sich geschlossene Communities durchgesetzt haben, da hier die Anzahl der Nutzer überschaubarer ist. Man sollte immer das Ziel der Community hinterfragen und dann entscheiden, welche Form der Community eingesetzt werden sollte. Exklusivität ist nur so lange exklusiv, wie noch nicht jedes Mitglied in der Community ist. Ist das der Fall, hat sie ihren eigentlichen Sinn – Exklusivität – verloren. Bei der Registrierung unterscheidet man weiter nach der Informationsdichte. Je mehr Informationen ein potentielles Neumitglied preisgeben muss, um so höher ist die Zugangsbarriere. Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, zu Beginn nur die Informationen abzufragen, die essentiell nötig sind, da ansonsten eine hohe Abbrecherquote zu einem eher langsamen Wachstum der Community führen würde. 

Community-Formen nach der Aktivität der Teilnehmer

Teilnehmer einer Community sind in erster Linie der Betreiber und die Mitglieder. Darüber hinaus können Werbetreibende und Partnerunternehmen an einer Community teilnehmen. Für die Erstellung des Contents stellt sich die Frage, ob dieser in erster Linie durch die Mitglieder oder primär durch Betreiber oder externe Partner generiert wird. Sofern die Mitglieder selbst Content produzieren, wächst die Community aus sich selbst heraus. Natürlich stellt sich dann die Frage, ob der Content qualitativen Ansprüchen genügt oder nicht. Sofern ein Unternehmen um seine Marke eine Community aufbauen möchte, muss es für qualitativ hochwertige Inhalte sorgen. Hierzu bedarf es geeigneter Werkzeuge, sofern auch den Mitgliedern die Möglichkeit gegeben werden soll, Inhalte zu produzieren. (Die Vorstellung der Werkzeuge erfolgt in einem späteren Kapitel). Die Alternative ist die Darstellung von Inhalten von der Unternehmensseite. Dies hat aber zur Folge, dass typische Community-Werkzeuge wie Foren nur sehr schwach zum Einsatz kommen.  

Community-Formen nach dem Grad der Mobilität

Bisher wurde prinzipiell auf Internet-Communities abgestellt. Auf der Basis des Mobilfunknetzes ergeben sich neue Möglichkeiten, den Zugang und die Dienste von Communities zu erweitern, so dass eine Unterscheidung von mobilen und immobilen Communities nahe liegt. Der Vorteil von mobilen Communities liegt zum einen daran, dass sie einen ubiquitären Netzzugang bieten und zum anderen an der Möglichkeit, kontextsensitive Services zu liefern. Eine Authentifizierung der Teilnehmer kann über SIM oder Smart-Card erfolgen. So könnten sich Community-Teilnehmer über ihr Handy gegenseitig finden und abends verabreden. Eine Live-Studie wurde für die Süddeutsche Zeitung und ihre Community jetzt.de in München durchgeführt, die erste Erfolge einer mobilen Community lieferte.( vgl. Reichwald, R., Fremuth, N., Ney, M.: Mobile Communities – Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen Diensten, S.6ff) Inzwischen kündigen Communities wie townkings.de an, in Kürze mobile Funktionen über Bluetooth zu liefern. 

Community-Formen nach der Art der Teilnehmer

Die Mitglieder der Community können Verbraucher oder Unternehmer sein. Wie in einem Marktumfeld und in Online-Portalen, die über die Kürzel B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) und C2C (Consumer to Consumer) die beiden Marktteilnehmer gegenüberstellen, bieten auch Communities diese Form. Klassische Formen der Communities sind C2C-Communities (Neu.de, Sport-Communities, etc.). Der Bereich B2B tritt beispielsweise als Programmierforum auf, in dem zu bestimmten Programmen oder Programmiersprachen Entwickler gegenseitig Hilfestellung bieten (z.B. phpforum.de). In einem jüngeren Projekt haben wir die B2B Community match2ad.com konzipiert, die Sponsoren und Sponsorsucher sowie Agenturen vernetzt und über intelligente Filter Sponsorenanfragen an passende Sponsoren weiterleitet. Der Fokus liegt hier klar auf Unternehmen.B2C Communities treten beispielsweise als Markencommunities auf. Hier liefert ein Unternehmen Inhalte und Produkte, zu denen sich sowohl Konsumenten als auch Experten aus dem Unternehmen austauschen. Dell bietet mit ideastorm.com eine Community, bei der Verbraucher neue Ideen direkt an die Forschungs- und Entwicklungsabteilung kommunizieren können. Andere Verbraucher können die Ideen bewerten. Auf diese Weise nutzt Dell das Kundenwissen und hat bereits im ersten Jahr seit Bestehe der Plattform bis Februar 2008 über 30 Ideen umgesetzt.  

Community-Formen nach der Zielvorstellung des Betreibers

Verfolgt der Betreiber einer Community kommerzielle Ziele, so sprechen wir von kommerziellen versus nicht kommerziellen Communities. Viele Communities sind aus sich selbst entstanden und hatten einen primär nicht kommerziellen Hintergrund. Erst aufgrund des starken Wachstums musste der Betreiber der Community Wege finden, die laufenden Kosten auf die Mitglieder abzuwälzen, um die Lauffähigkeit der Community weiterhin abzusichern. Häufig entstehen Konflikte zwischen Mitgliedern und dem Betreiber der Community, da Mitglieder aufgrund der „Umsonst-Mentalität“, die das Internet mit sich bringt, nicht zahlen wollen. Auch hier benötigt man eine geeignete Strategie, Umsätze aus der Community zu erhalten, um sie langfristig betreiben zu können und kostendeckend zu arbeiten.

Weitere Informationen zum Thema Community Building finden Sie im Buch „Community Marketing Management.“ der beiden Autoren Frank Mühlenbeck und Prof. Dr. Klemens Skibicki.