Social Media Marketing – So kann es funktionieren!

Juni 4, 2009

(Frank Mühlenbeck)

Unternehmen lesen in letzter Zeit immer häufiger von erfolgreichen Social Media Kampagnen. Da liegt die Entscheidung nah, ein Budget für Social Media Marketing festzulegen. Auch laut Internet World Business wollen Unternehmen zunehmend Geld in Social Media Aktivitäten investieren. Aber die Schlüsselfrage lautet: Wie?

Der erste Schritt sollte darin bestehen, Wissen aufzubauen, zum Beispiel mit einem Social Media Seminar.

Der Budget-Verantwortliche aus dem Marketing hat so viel um die Ohren, dass er aller Wahrscheinlichkeit nach keinen blassen Schimmer hat, wie er vorgehen soll. Social Media Marketing ist schließlich ein völlig neues Thema. Ach ja, da gibt es doch die Werbeagentur, mit der das Unternehmen schon seit langem zusammen arbeitet. Die machen das schon.

Das ist ein klarer FEHLER!

Die meisten Werbeagenturen glauben immer noch, Social Media Marketing bedeutet, Banner Werbung auf Communities zu schalten.

Dass dies nicht funktioniert, haben wir seit langem gelernt, da die Klickraten bei Bannerwerbung Richtung Null tendieren. Agenturen nutzen gern bekannte Wege und Prozesse. Bannerwerbung zu schalten ist bereits standardisiert, es gibt vorhandene Formate, Preise und Partnerunternehmen. Vielleicht verfügt das Unternehmen zusätzlich über eine schöne Software für die optimale Media-Schaltung – klasse. Das hat aber nichts mit Social Media Marketing zu tun!

Fragen Sie doch mal Ihre Agentur, wie sie vorgehen würde. (Vielleicht findet sie beim Googeln diesen Artikel hier : ))

Social Media Entscheidungsgrundlage

Social Media Entscheidungsgrundlage

Bevor Sie also das Geld zum Fenster rauswerfen, gibt es Alternativen – Lernen Sie, was Social Media Marketing bedeutet. Denn es geht nicht um das Schalten von Werbeanzeigen, sondern es geht um den sozialen Umgang mit Ihrer Marke – die Ihnen übrigens im Social Web nicht mehr länger gehört, aber dazu später mehr.

Prozess Social Media Marketing

Prozess Social Media Marketing

Ein Prozess, wie oben abgebildet, dürfte Ihnen bekannt sein. Was sich im Social Media Marketing hinter den einzelnen Bereichen verbirgt, zeige ich Ihnen im Folgenden.

Eine Auswahl möglicher Ziele:

  • Bekanntheit steigern
  • Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
  • Kundenbindung steigern
  • Umsatz steigern

Das sind schöne Ziele, wie wir sie oft von unseren Kunden hören. Dann kommt der unangenehme Teil der Aufklärung: Im Internet Marketing formulieren wir Ziele immer so, dass sie konkret messbar sind! Alles andere ist klassisches Marketing, und damit leider nicht nachvollziehbar und nur sehr schwer kontrollierbar. Also nun eine Neuformulierung:

  • Bekanntheit steigern
    =  z.B. Traffic (Anzahl Unique Besucher) auf eigener Webseite um 20% innerhalb von 6 Monaten steigern
  • Interaktion mit dem Produkt / der Marke steigern
    = z. B. Generierung von  >20 Verbesserungsvorschläge von Kunden pro Monat
  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
    = siehe Social Media Brand Matrix (dazu später mehr)
  • Kundenbindung steigern
    = z. B. Bindung von 10% der Kunden innerhalb eines Jahres mit einer eigenen Community Strategie
  • Umsatz steigern
    = z. B. Steigerung der Online-Umsätze innerhalb von 6 Monaten um 10%

Auf Erfolg und geringe Streuverluste hoffen ist vorbei!

Ziele können und müssen im Zeitalter des Internets messbar formuliert werden!

Nach der Formulierung der Ziele folgt die erste Analyse.

Fragen Sie sich doch mal, wo Sie und Ihre Marke derzeit stehen. Wird sie im Social Web überhaupt wahrgenommen? Existieren bereits Gruppen innerhalb von Communities, die über Ihre Marke diskutieren? Ist die Resonanz eher positiv oder negativ?

Wo steht Ihre Marke im Social Web?

Vermutlich können Sie diese Frage noch nicht beantworten, da es bisher kaum Instrumente dazu gibt, die solche Messungen eindeutig möglich machen.

Wir haben mit dem Social Media Brand Monitor eine Systematik entwickelt, diese Lücke zu schließen. Diese Systematik floss unter anderem in zwei Forschungsprojekte zur Markenwahrnehmung im Social Web ein. 2008 und2009 wurden hierzu umfangreiche empirische Erhebungen gemeinsam mit 170 Studenten der Cologne Business School durchgeführt.  Mit Hilfe der Systematik wurden beispielhaft Ergebnisse zur Brand Reputation im Internet von 700 Marken verdichtet. (kostenloser Download vom Community Monitor 2008 unter www.brain-injection.com, Monitor 2009 ab Juli unter www.social-media-monitor.de)

Hier eine kleine neutrale Kostprobe:

Social Media Brand Index

Social Media Brand Index

Anhand der Matrix können Sie sehen, wie sich der Ruf Ihrer Marke im Vergleich zu anderen Marken im Social Web darstellt. Dabei handelt es sich um einen Zusammenschnitt der Wahrnehmung in den größten Communities. Auf dem nächsten Schaubild zeigen wir auf, wie sich Ihre Marke im Branchenvergleich in den einzelnen Communities darstellt.

Social Media Brand Index 2

Social Media Brand Index 2

Zusammenfassend soll die Analyse als Grundlage dienen, um den aktuellen Stand der Markenwahrnehmung zu erfassen. Darauf aufbauend müssen im Folgenden geeignete Strategien angedacht werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen.

Erinnern Sie sich an das formulierte Ziel:

  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern
    = siehe Social Media Brand Matrix

Hier können wir jetzt eine konkrete Formulierung ansetzen. Zum Beispiel soll die Markenwahrnehmung im Social Web sich folgendermaßen in 6 Monaten darstellen:

Social Media Brand Index neu

Social Media Brand Index neu

Jetzt gilt es, die geeigneten Strategien und Tools einzusetzen. Diese müssen sich an der Vorgabe des Budgets orientieren.

In den Social Media Areas, die in der folgenden Abbildung stark vereinfacht wurden, können Marken kommuniziert werden, und zwar sowohl von Kunden- als auch von Unternehmensseite.

Social Media Areas

Social Media Areas

Die linke Seite zeigt das offene Internet, in dem Sie mit Social Media Marketing Kampagnen gezielte Teilbereiche für Ihre Marke erschließen können. Jeder Teilbereich bedingt eine eigene Strategie, die mit den anderen Strategien in Einklang gebracht werden müssen.

Alle Strategien von Blog-Strategie über Facebook-Applikationen bis zu Twitter PR auszuführen würde an dieser Stelle zu weit führen, deshalb beschränke ich mich auf den Beispiel-Einsatz einer Community-Strategie.

Das Community Marketing als ein wesentliches Instrument des Social Media Mix sollte folgende Fragen beantworten:

1)      In welchen Communities sollte Ihre Marke kommuniziert werden?

Fragen Sie mal Ihre Werbeagentur, in welchen Communities sie Ihre Marke bewerben möchte und wie Sie die Communities selektiert.

Wir gehen folgendermaßen vor: Mit Hilfe der Community Monitor Analyse zeigen wir, wo die Zielgruppe in den Social Webs zu finden ist.

Damit ist eine optimale Auswahl der Communities für die jeweilige Social Media Kampagne möglich.

2)      Soll zusätzlich zu Aktivitäten in bestehenden Communities eine eigene Community aufgebaut werden?

Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, wie man vorgehen kann. Je nach Budget kann man kleine Community-Lösungen oder Sub-Communities in bestehenden Social Networks aufbauen. Komplett eigenständige Communities sind mit einem höheren Aufwand verbunden. Für eine Entscheidungsgrundlage würden wir zunächst recherchieren, welche Communities bereits erfolgreich die Zielgruppe abbilden und welche Erfolgskomponenten eine Rolle spielen.

Der Marketing-Verantwortliche sollte die Social Media Strategie in Einklang mit den anderen Instrumenten des Online-Marketing-Mix bringen. Diese wiederum müssen mit den Instrumenten des klassischen Marketings abgestimmt werden, denn eine gegenseitige crossmediale Kommunikation beeinflusst die Ziele überproportional. Die Beeinflussung sollte positiv sein, solange die Kommunikation aufeinander abgestimmt und nicht widersprüchlich ist.

Online-Marketing und Offline-Marketing

Online-Marketing und Offline-Marketing

Erklärung zu den Abkürzungen auf der Abbildung:

AM = Affiliate Marketing
BW = Banner Werbung
SEO = Search Engine Optimization
SEM = Search Engine Marketing
SMM = Social Media Marketing
EMM = Email Marketing

Nach der Planung und dem Bestimmen des Tool-Einsatzes kommt es am Ende auch auf die Kreativität der Agentur an, ob sie eine Story kreiert, die die Zielgruppe abholt. Voraussetzung sind ausgiebige Kenntnisse der Grundlagen der neuen Kommunikation im sozialen Internet des Web 2.0, denn diese ist grundlegend anders als in klassischen Medien.

Der Einsatz der gebündelten Kommunikations-Strategie bedingt auch ein nachhaltiges Umdenken im eigenen Unternehmen. Dies bedenken Entscheider leider meistens nicht. Unsere Erfahrung -insbesondere bei großen Unternehmen – hat gezeigt, dass aufgrund von geringen Kenntnissen und oft geringer Bereitschaft der Gatekeeper zur Veränderung Schranken innerhalb der Firma aufgebaut werden, die eine Umsetzung zusätzlich erschweren. Daher raten wir dazu, Projektverantwortliche im Unternehmen zu wählen, die möglichst weit oben in der Hierachie angesiedelt sind. Mit kaskadierenden Schulungen müssen Mitarbeiter an die neue Strategie und neue Kommunikationsformen herangeführt werden.

Damit am Ende Ihre Marke dauerhaft kontrolliert werden kann, sollten Sie ein Brand Monitoring Tool einsetzen, dass schnelle Reaktionen auf Reputationsangriffe Ihrer Marke erlaubt und ein kontinuierliches Controlling Ihrer Ziele ermöglicht.

Abschließend möchte ich noch ein paar Worte an die Werbeagenturen richten:

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, die sich bereits mit Social Media Marketing aktiv auseinander setzen. Unsere eigene leidvolle Erfahrung ist aber genau die oben mehrfach erwähnte Vorgehensweise, dass Web-Portale ihre Banner-Plätze verkaufen wollen und Werbe-Agenturen und Vermarkter mit Freude darauf springen.

Unternehmen stellen zu wenig Fragen und kommen erst ganz langsam auf den Trichter, dass Banner-Werbung längst nicht mehr funktioniert. Nur innovative Unternehmen, die zum Großteil ihr Online-Marketing selbst in die Hand nehmen, haben Erfolg mit neuen Methoden, die die Konversionsraten herkömmlicher Werbeschaltungen in den Schatten stellen.

Mit Bannerwerbung haben wir für ein eigenes Portal mit 1 Millionen Page Impressions für einen TKP von 15 Euro eine Klick-Konversion von 0,024%. Damit haben wir pro Klick über 60 Euro bezahlt. Jetzt werden Banner-Verfechter erklären, dass die Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung auch dann erzielt wird, wenn der Banner nicht angeklickt wird. Auch wenn Video-Ads höhere Konversionsraten versprechen, ist diese Form der Werbung im Internet veraltet und nicht zielführend.

Mit einer kleinen Kreativ-Kampagne haben wir im Tourismus-Umfeld für einen Anbieter von Urlaubs-Clubs eine Klick-Konversionsrate von 67 % erzielt! Klingt unglaublich, aber mittels Community Strategie war das tatsächlich möglich. Der Klick kostete weniger als 1 Euro. In diesem Fall schlägt eine Social Media Marketing Kampagne jedes große Budget.

Probieren Sie es einfach aus und beschäftigen Sie sich mit den neuen Regeln der Kommunikation im Internet. Und falls Sie Unterstützung wünschen, schauen Sie mal auf unserer Webseite www.brain-injection.com vorbei.

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